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第二章 营销管理理论体系一：  市场分析 第一节 市场营销环境分析 第二节 市场竞争者分析 第三节 消费者行为分析 案例讨论： 1. 标志性名牌企业的破产与重生 -----诺基亚，柯达；VS苹果，IBM 2.从我国2013年营销案例看环境变化 3.讨论：互联网思维 4.案例: 我们构建什么身份？ ——中国消费者扫货全球：睡廉价房 买奢侈品 2 第一节 市场营销环境分析 一、营销环境 二、微观营销环境 三、宏观营销环境 四, 环境分析与对策 3 一、营销环境 1, 营销环境： 微观环境： 企业内部，客户，顾客、竞争者。 特点：具体；小范围；时间短；可控度高 宏观环境: 人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化,自然资源。 特点：间接；全面；持久；可控度低。 2, 营销环境的特点: 客观性//强制性//差异性//动态性//相关性。 4 宏微观环境 供应商 企业 分销商 顾客 经济 政治 文化 自然 科技 人口 5 3、营销环境与营销管理 特点一:对同一环境的不同理解:鞋子的故事 ； 特点二:永远在变 :芭比娃娃的故事。 喝酒前后. 营销管理：适者生存。 问题: 被动接受？主动适应？ 6 7 8 二 微观环境 1、企业内部环境 研究 开发 9 2、客户供应商/分销商/物流公司/金融机构/服务机构3、顾客 产业市场 服务市场 消费者市场 企业 非营利 组织市场 国际市场 10 4、竞争者 5、社会公众 市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 （市场利基者niche） 融资公众 媒体公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众 11 宏观环境1 人口地理环境 人口爆炸 年龄结构 家庭结构： 金字塔---------倒金字塔; 家庭种类多元化: 丁客(DINKS)家庭;单身(亲)家庭; 同居家庭;流动家庭; 性别 家庭生命周期 12 家庭生命周期 无巢期：个性化消费 筑巢期：结婚用品的大宗消费 新巢期：教育投资；娱乐；旅游消费 满巢期：满巢一:家用;储蓄性投资 满巢二:子女教育;储蓄性投资; 空巢期：保健；金融产品；高端产品 残巢期：医疗；保健；家政服务 13 2， 经济环境 收入 GDP的硬/软指标。 个人(家庭）收入: 家庭可支配收入；个人可支配收入（私房钱）；灰色收入。 收入分配的公平度：基尼系数。 支出 支出比例：恩格尔系数；支出方式：公款/私人；支出目的；支出工具。 消费者的储蓄与信贷 经济发展: 经济发达的水平;经济增长的比例; WTO家庭中的中国。 14 3 科学技术环境 科技是一种创造性的毁灭力量。 科技-----新产品----替代老产品-----创造新行业(淘汰老行业) 对顾客：满足需求-------创造需求 对产品：新技术产品；固化服务产品；新程序产品等等。 对交易方式：电子商务；网上银行 对竞争：技术垄断；技术联盟 东方 政治法律环境 社会文化环境 教育水平//宗教信仰//价值观念//消费习俗 小农观念 西方 商品观念 低欲望值 高欲望值 自然结合 利益结合 乡土观念 市场观念 量入为出 负债经营 国 16 不同国家　不同文化 一家公司要招聘10名员工，放榜这天，一个叫xx的青年看见榜上没有自己的名字，悲痛欲死，自杀未遂。 正当xx悲伤之时，公司传来好消息：xx的成绩原是名列前茅的，由于电脑的错误导致了xx的落选。 …… 17 ? 1.如果发生在日本: ? (这名青年)水原被公司除了名。 原因: 如此小的挫折都受不了， 这样的人成不了什么大事。 ? 18 2.如果发生在美国: (这名青年)汤姆欣喜之时， 知名律师都来到汤姆的家中，鼓动 汤姆到法院告这家公司，支付巨额 的精神赔偿，并自告奋勇地充当汤 姆的律师。 19 3.如果发生在德国: (这名青年)萧恩的父母坚决反对 自己的儿子进入这家公司。 理由：这家公司效率如此差劲， 进入这家公司对儿子毫无益处。 20 如果发生在中国: (这名青年)叫李辉，李辉的父母来 到公司，看到老板便跪了下来： 多亏你救了我儿子，我们家世世代 代感谢你的大恩大德！ 21 6 自然资源环境 自然环境的难题： 资源短缺;