第三章 购后过程与购买情境.pptxVIP

第三章 购买情境与购后过程3.1 购买情境情境(situation): 以环境因素为基础,加入了人的情感和认知成分的一种特殊环境3.1.1 构成情境的维度3.1.2 情境分析3.1.1 构成情境的维度(六个维度)物质环境:所有的非人为因素,包括有形及无形因素(色彩,气味,声音,灯光)人际环境:同伴,营业员时间:具体的时间概念,人们对于时间的不同感觉人员密度:购物的拥挤程度购买任务:目的和目标心境:消费者带到购物现场的暂时的情绪状态,需要注意引导正面积极的消费心境*宾馆的电梯一家宾馆，客人经常抱怨说电梯太少，速度又慢，等电梯的时间太长。假如你是宾馆的经理，你有何对策？*购买者行程持续时间 (McDonald)购买者类型搜寻时间(小时)购买时间(小时)购后时间(小时)特点日常管理者(样本数占50%)无目的的漫游者(样本数占37%)有目的的组织者(样本数占13%)0.34.10.12.63.32.30.20.80.1有一定目的,有组织,寻求方便和时间没什么目的,无组织有强烈的目的,高度有组织,目标导向*物质环境:颜色实验Ott曾经进行了一项实验,他在蓝色光和粉红色光下分别放置了两组野貂,野貂通常非常好斗而不易驯服. Ott发现在蓝色光下放置的野貂变得没有那么好斗并容易驯服,而粉红色光下放置的貂变得更好斗并最终不能驯服.Ott的发现支持了动物倾向于在暖色下变得兴奋而在冷色下变得放松的理论.3.1.2 情境分析信息获得情境:获得品牌及购物选择相关信息的环境,考虑媒体传播购买情境(purchasing situation):购买过程中所接触到的物质的和社会的因素消费情境(consumption situation):围绕产品的实际使用或消费的情境,即时/长期, 要注意商家是否能对消费情境进行控制(控制力与所提供的产品/服务有关)处置情境:使用前后如何对产品进行处理,*参考:购买情境之零售商店的布局格子模式布局自由流动布局精品店模式跑道布局三种布局的特点*格子模式布局货架地界侧门主门*自由流动布局架子柜台货架展示主门*精品店布局(店中店)分类A分类C分类D收银台分类F分类B分类E*精品店布局(店中店)—跑道布局分类A分类C分类F分类G分类D分类H分类B分类E收银台出口入口*三种常用的商店布局特征因素格子模式自由流动布局精品店布局交通容量交通流量的控制商品分类曝光率空间利用效率成本商店体验提供服务及个性化销售典型的POP(购买点)时间典型用途最高最高最高最高通常最低有限困难低超市最低最低通常最低最低通常最高增强容易最高服装/鞋帽店中等中等可变中等可变较好较易较高百货商店3.2 购后过程3.2.1 购后过程概述3.2.2 购后评价与购后行为3.2.3 顾客满意与顾客忠诚3.2.1 购后过程概述购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可感知性能（P）的函数S=f(E,P)S=SatisfactionE=Expected performanceP=Perceived performance3.2.2 购后评价与购后行为购后评价购后行为购后评价抱怨行为使用后不协调认知使用产品综合评价再次购买处置*消费者对肯德基五山店的评价*消费者对7天连锁酒店（华师地铁站店）的评价常见的购后行为信赖产品,重复购买向别人推介产品抱怨投诉索赔等抵制,同时劝阻他人购买控诉,通过媒体和消委会投诉还有没有其他类型?3.2.3 顾客满意与顾客忠诚顾客满意内部顾客与外部顾客满意顾客让渡价值顾客满意度=顾客总价值/顾客总成本顾客忠诚顾客让渡价值 顾客忠诚忠诚度的等级:忠诚者(高度忠诚者)跳跃者(中度忠诚者)价格驱使者(低度忠诚者)发掘及提高顾客忠诚度:明确重点,树立形象加强沟通,建立顾客档案通过广告来推动,持之以恒 e.g. 试考虑当今市场上有几年历史的品牌和几十年历史的品牌 如:361度 vs 阿迪达斯 参考Lynx、佳得乐的广告讨论:快餐店布置如果你和朋友在华工北门合伙开一家小快餐店,你将会采取哪些措施来提高晚餐的销售额?