第八章 网络广告运营.pptVIP

网络广告 ADVERTISING OF INTERNET 第八章 网络广告运营 主要内容 网络广告代理机制 网络广告主 网络广告代理公司 网络广告媒体 前言 网络广告运营 指以网络广告的代理机制为纽带，网络广告行为主体围绕着网络广告进行的一系列活动。 广告主 指为推销商品或者提供服务，自行或委托他人设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。 广告经营者 指广告代理公司。 广告发布者 指为广告主或广告委托的广告经营者发布广告的法人 一、网络广告代理机制 网络广告代理制 广告代理制是广告主、广告公司和广告媒体之间的专业分工合作关系，以及在这种关系下的交易模式。 网络广告代理制的意义： 对广告主：确保了广告活动顺利进行，提高了效率，获得了相当优质和全面的服务。 对网络媒体：节省了人力、物力和财力 总之，广告公司通过承接媒体的广告业务，能够更好的利用网络媒体的资源，使其发挥最大的商业价值。 网络广告代理制的目的 使广告行业内部分工明确，保证广告产业链高效运转 一、网络广告代理机制 网络广告代理的角色梳理 网络广告发布平台 是互联网上承接广告业务的站点 形式：门户网站、有哪些信誉好的足球投注网站引擎、垂直媒体、视频网站、网络社区 网络广告代理公司 是广告主和网络媒体沟通的纽带 来源：具备专业背景、从事网站建设和运营的网络站点； 涉足网络广告业务的传统广告代理商。 网络广告主 是网络广告的购买者 类型：从大型跨国公司到中小型企业 一、网络广告代理机制 我国的网络广告代理市场 中国网络广告代理行业的三大阵营： 传媒集团：分众传媒等 外资公司：WPP等 本土有实力的独立网络广告公司 我国网络广告代理市场发展趋势： 上市和并购 “自上而下”的整合：大型集团牵头，广告代理公司收购下游分支企业。 “自下而上”的整合：由媒介或媒介集团收购广告代理公司、媒介研究公司等上游企业。 二、网络广告主 网络广告主及其行业分布 二、网络广告主 网络广告主的发布模式 使用代理发布网络广告： 单层代理：广告主委托给承接网络广告代理的传统广告代理或专业网络广告代理公司。 双层代理：广告主将全部业务交由传统广告代理，传统广告代理将网络广告部分交由相关网络广告代理公司。 广告主直接通过媒介发布广告： 广告主自行建立企业网站，由企业的营销部门制作广告直接在企业官网发布。 企业营销部门直接与网络媒体沟通，由网络媒体负责制作和发布广告 上述两种的组合 三、网络广告代理公司 网络广告代理公司的定义 是网络广告主和网络媒体的重要纽带，为网络广告主和网络媒体提供双向代理服务。 网络广告代理公司的类型 以策划创意见长 转型的传统广告公司：在整合营销传播方面占优 新型创意传播类公司：在网络互动营销传播方面占优 以媒介购买见长 以技术支持见长 富媒体广告、精准投放、效果监测方面占优 四、网络广告媒体 网络媒体的类型 借助国际互联网的信息传播平台，以电脑、电视、移动电话等为终端，以文字、声音、图像等形式来传播新闻信息的一种数字化、多媒体的传播媒介。 分类： 四、网络广告媒体 网络媒体的营销模式 直销模式 即网站的销售人员主动寻找客户或接受客户的广告请求，直接和广告主沟通与联系以销售广告。 针对中小型广告客户的网站直销模式：培训、沟通成本高，销售人员素质低且流动性强，接触客户少 针对大客户的营销模式 直销模式的意义：是网站提升自身整合能力，显示自身媒体价值的重要途径；价格政策灵活；与客户沟通及时、直接 代理模式 渠道代理即网站建立渠道销售网络，通过与代理商的合作获得客户资源，销售网络广告。 四、网络广告媒体 网络媒体的营销模式 代理模式 优势：节省人力、物力成本；接触客户资源丰富且成本低 劣势：牺牲了部分利润；服务提供容易滞后 选择代理商考虑的因素：专业程度、客户资源丰富程度、客户质量、操作流程完善程度、人员数量和素质、价格因素等 网络媒体的营销 确定网络媒体的定位 明确的定位是网络广告产品开发和销售的前提和基础 定位包含网络媒体对自身的定位以及用户对于网络媒体的定位。 四、网络广告媒体 网络媒体的营销 确定网络媒体的定位 意义：提高了网络广告的受众与广告信息的关联度，有利于提升用户体验；提升了广告的精准度和效果，为客户带来更高的收益。 广告产品开发 综合网站状况，确认广告产品格式、布局，并对其进行定义、分类和编制目录 发展趋势：针对网络广告认知度高的广告主提供更深入的广告服务和更多形式的整合营销服务；针对网络广告认知不足的广告主加强客户培养和市场开发。 四、网络广告媒体 网络媒体的营销 整合媒体资源，建立有价值的媒体平台 建立广告联盟 网络媒体的推广 产品品牌化： 媒体品牌是 广告主选择网络 媒体的首要条件。 案例： 新浪的“IMPACT”理念 四