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培训1:营销概述.ppt
创建品牌驱动型的镜片行业领军企业培训一:市场营销概述;;什么是市场?;市场是一个场所;市场的参与者:生产商、渠道商、消费者;市场是需要(消费者、生产商、非营利机构);什么是市场营销?;什么是市场营销?市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 ---菲利浦·科特勒;什么是市场营销? 市场营销的目的就是使销售成为不必要——彼得·德鲁克;什么是市场营销? 推销只是“市场营销冰山”的尖端 ------菲利浦·科特勒;什么是市场营销? 识别和满足需要,满足别人而获得利润,营销不是市场部的事,与公司运营的所有方面有关;需要(Need):人类最基本的需要;欲望(Want):当具体商品和情境刺激时产生欲望;需求(Demand):有支付能力的未满足欲望;识别顾客需要是很难的事情:洞察(Insight);小练习:洞察,还原事件的真相;讨论:洞察明月的客户和消费者的需求?;;生产观念:提高生产效率、减低成本、大众分销;产品观念:高质量、高性能、创新性产品;推销观念:推销技巧、积极促销,“被诱惑的顾客会喜欢产品”;营销观念:以顾客为中心,先感知再反应;全方位营销:关系营销(顾客、渠道、伙伴)、整合营销(产品、渠道、传播)、内部营销、绩效营销;推销观念与营销观念的对比;讨论:我们处于哪个阶段?要去到哪里?;;消费品:卖给最终消费者,包括日用品、选购品、耐用品,消费者人数众多,品牌起主要作用;工业品:卖给单位用于再生产,包括用于原料、配件、整机组成部分,客户购买流程的理解特别重要;消费品与工业品的比较;消费品更重视拉力,工业品更要推拉结合;工业品更要技术专家、合约管理、信任保障、关系营销;工业品更要靠行业影响力和客户合作度来提升品牌;消费品广告指向消费者,工业品广告指向客户;消费品营销人要理解消费者的行为、动机、为什么买要买的东西;工业品要做产品和行业的专家;讨论:我们到底属于消费品还是工业品?对策是什么?;;营销的目标是提高收入、利润、投资回报,降低成本;目标就是有时限的梦想;市场营销就是通过交换达到沟通;营销是一个系统,要考虑各种相关的方面;4P:产品、价格、促销、渠道 4C:解决方案、顾客付出、沟通、方便性;营销是通过整合内部资源,借力外部环境,制定整合策略,满足目标消费者的需求;产品概念:核心产品(利益点)、实际产品(商标、包装、特性、设计、品质)、延伸产品(售后服务、保障、送货、付款方式、安装等服务);产品生命周期;产品组合;产品是对应不同的目标人群的需要,有各种不同的解决方案和诉求点;产品组合的不同人群和诉求的概念形成,品牌就是消费者的认知,是心智中的一个位置;不是销售产品,而是提供需要的解决方案;消费者不关心你的产品和业绩,只关心对我有什么价值和帮助;价格策略一般分为成本定价法、需求定价法、竞争定价法;价格策略:不应该从成本推价格,而是应该根据消费者认知和市场竞争状况定价格,所以各产品毛利可以不同来实现公司总毛利目标;常见定价策略;渠道策略:渠道长度决定市场控制力和相应的投入资源水平;渠道策略:以推为主的策略和以拉为主的策略;;如何进行客户管理?;眼镜店如何做生意,我们可以如何帮助他们,为他们创造价值;零售就是细节,零售就是氛围,零售就是冲动的调动;促销策略:包括广告、公关、推销、促销等;促销组合;人员推销技巧:FABE方法;推广要有明确主题和窗口规划;推广要有明确主题和窗口规划;营销工作内容;终端显现是最大资源:推中优拉、推拉结合;全视线终端显现工具:灯箱;全视线终端显现工具:灯箱;全视线终端显现工具:柜台贴;全视线终端显现工具:吊旗、橱窗、挂帘;全视线终端显现工具:镜套;全视线终端显现工具:小宣传物料;从消费者出发:自己参与市调;从消费者出发:自己参与市调;从消费者出发:自己参与市调;从消费者出发:定性调查---消费者访谈;从消费者出发:定性调查---客户访谈;从消费者出发:购买过程观察;从消费者出发:准确找到目标消费群(WHO);竞争环境分析:每天对竞争对手进行跟踪;竞争环境分析:定期对竞争格局进行评估;渠道业态理解:全国连锁客户;渠道业态理解:区域连锁客户;渠道业态理解:单体TOP客户;品牌梳理:各品牌定位;品牌梳理:各品牌定位执行;品牌梳理:搭建各品牌的品牌框架;品牌梳理:各品牌策略;品牌梳理:各品牌策略;品牌梳理:各品牌日历;品牌梳理:各品牌日历汇总;生意理解:终端普查;生意理解:铺货率及提高规划;讨论:我们的营销组合策略是什么?;;聚焦和觉察来自于对目的地的明了;STP:市场细分(Segmentation):一般细分可以按地理特
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