能能——第七章 国际市场营销信息系统.pptVIP

第七章 国际市场营销信息系统 ;在日本销售苹果可能并非易事;至于计算机，苹果计算机公司在日本一直非常成功。在计算机销售商中它名列第二，仅次于日本国内生产者—日本电器公司。它在日本计算机市场的份额为1 4%，是它在美国市场份额的两倍。而且它希望将其行业最高增长率（1 9 9 5年为4 4%）维持至本世纪末。但是继续从3 0 0亿美元的日本个人电脑市场争得很大份额绝非易事。苹果公司在国内困难重重，它在美国市场份额及声誉的丧失肯定会影响日本购买者的看法。而且个人电脑在日本所起作用不同于美国。一个例子是日本公司在使用个人电脑提高生产率方面进展相对缓慢。经理们更喜欢面对面的接触而不是通过电子联络。另外，与美国相比，日本的专业信息人员很少。这些情况表明日本工作场所个人电脑的使用率无法与美国相比，这意味着苹果公司面对一个较小的市场。 确实，在日本不管销售哪类苹果，都需要美国公司花最大努力进行市场调研，至关重要的需求预测是营销预算的基础，需求预测需要统计分析及来自日本的宏观经济资料。但是在收集这些资料之前，必须对重点消费者进行划分与调查。美国的营销者还必须越过太平洋，到日本走访杂货店和办公楼，在这些发展中的市场的核心获取第一手资料。;本章内容提要;第一节 国际市场信息概述 ;一、国际市场信息的内容;;宝洁“激爽”的黯然退市;;;成功广告的功能;丰田危机公关;　全国各地的主力媒体纷纷把目光聚焦于此。12月3日，丰田中国事务所公关部的电话几乎被打爆。部分媒体在京的记者聚集到丰田中国事务所所在地———北京京广中心，要求采访。对丰田公司而言，事情已经非常清楚，如果当天7点之前，不给予一个清楚的答复，第二天，各大媒体的头条将是“丰田拒绝对‘霸道广告’做出回答”。这必将引起事端进一步扩大。形势危急。 　　于是，当天下午，危机公关程序启动，紧急会议在京广中心召开。会议上，丰田能够到场的主要领导丰田汽车中国事务所代表杉之原克之、一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男、副总经理王法长、董海洋、藤原启税等全部到场。气氛异常紧张。当时在会的高层，有三种态度：一种是部分日方代表的主张：“拖”，认为这样的事情纯属媒体的炒作，最终会不了了之，而广告本身是中国人制作，根本没有什么问题，不用出面道歉，必要时由中国政府出面解决；一种是主张道歉，但由于整个广告是一汽丰田销售公司运作，所以应由合资公司出面，而不是日本方面负责。彼时，丰田汽车中国事务所理事、总代表服部悦雄正在外地出差，他在电话里表示：“一汽丰田销售公司不负责任，我们再来负责任。” 　;这些声音很快被第三种意见否定。“广告本身有没有问题已经不重要，重要的是民族情绪已经被激发出来，没有什么能抵挡民族情绪，政府是不可能管制民族情绪的”，“民族情绪是针对日本人，那么必须由日本人出面承担责任。”所以，“不管一汽丰田销售公司是不是承担责任，丰田都要承担责任。” 　　晚上6点半，丰田又紧急召集记者到京广中心，由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男正式宣读了道歉信。在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意。古谷俊男回答：“出现这样的事情完全是我们的责任，应该由我们自己来承担。”同时，古谷俊男在座谈会上，也婉转地说明两则广告的创意其实都是中国人设计的，陆地巡洋舰广告上的绿色卡车也不是真的图片，而是手绘上去的。“但我们是广告主，我们要负责任。” 　　无论丰田公司本身，还是发表该广告的媒体，或是创作该广告的盛世长城，都一致对外“表示诚恳的歉意”，而丰田公司则仅由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男对外发言，其他人如果被问及，则连连道歉，不发表其它讲话。 丰田的诚恳态度得到了公众的谅解，12月5日后，整个事件渐渐平息。 　　;在这次广告风波中。网友们在广告之外，还对“霸道”的中文车名(英文为Prado)提出质疑，认为，太过张扬。为了消除中国公众对丰田公司及“霸道”越野车的不良印象，4月１８日，记者从一汽丰田销售有限公司获悉，在四川丰田生产的丰田SUV“霸道”（PRADO）已经改名为“普拉多”。9月份开始的一汽丰田众系列广告中，全部没有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。霸道今年因出了广告风波，至今仍然心有余悸。“霸道”这两个字在汉语带有一定的贬义，但应用在越野车方面，却有着不畏艰险的意思。一汽丰田此次换名，是丰田一种全球化战略。霸道的英文为PRADO，原意为林阴大道，音译即为“普拉多”。丰田的豪华车Lexus在今年北京车展上也宣布易名，由“凌志”变为音译的“雷克萨斯”。; 1．这是一起由于传播误导引起的公关危机。无论如何日本企业在中国刊登如此张扬的广告，都会引起中国人民的反感，甚至激化了民族情绪。 　　2．危机发生以后，丰田公司迅速采取措施，平息危机，防止事态进一步扩大。在