2009上院地产项目下半年推广策略.docVIP

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2009上院地产项目下半年推广策略

房地产E网-房地产物业管理资料库 HYPERLINK  PAGE  PAGE 22 城市使人迷失了亲切感和尺度感 “上院”让心灵回归! 上院09下半年推广策略报告 报告导读 第一章:前言观点 第二章:客群篇 第三章:推广篇——守正出奇 第四章:媒体篇——少花钱 办实事 第五章:附件篇 第一章:前言观点 第四点:项目定位略有偏差 原定位:项目定位:70万M2城市中央国际住区 修改理由:首先“城市中央”与本项目的实际位置不符,易对消费群心理产生“不实”的影响,我们位置本身就是弱点,所以应回避而不是宣传。 另外“国际住区”也与项目有偏差,从“上院“这个案名来看,很中国,有内涵,给受众的直观感觉更多的是在倡导一种“安逸、舒适、邻里和谐”的生活氛围,而不是宣传国际化的时尚,同时国际化这个词汇过于虚幻不够真实,并且容易同质化,不能够真实展现出“上院”独有的特质。 现建议定位:70万M2纯正上品庭院 定位理由:“纯正”代表着“真正的、真实的、百分百不含虚假”的意义。 “上品”展示出项目的一流建筑品质、规划品质、居住品质等。 “庭院”根据“上院”这个案名及项目的规划及公司“以人为本、创建和谐自然生活”的开发理念,“庭院”一词更加契合公司的开发理念及建筑理念,传递给购房者的是更加真实、舒适、和谐的居住感受。 “上品庭院”的隐型含义更是浓缩成“上院”这个经典的案名。 基于以上观点,特提出个人浅见,希望能够更好的配合销售,为公司获得利益最大化,最快化、更好的树立企业知名度,建立众诚品牌。 第二章:客群篇 好千里马,需要好伯乐!好房子同样需要好“知音”。 1、本项目原居民比例少,要达到将江南的买家吸引到此地,必须研究那些人愿意到这里居住,他们的需求是什么? 2、客户要购买本项目的产品,要令他们感受那些与江南不一样的居家生活。 客群分类: 层峰阶层——你不能确定他们是何种类型的人,都称他们为成功人士,他们有极丰富的阅历和见地,对事物的看法接近本质,事业上的成功更使他们希望找到梦想的生活,他们买房子要么是投资,要么是被打动! 城市中产——事业进入成熟阶段,有家庭,开始体验到自己的丰盛人生。家庭月收入接近8000元左右,他们擅长事业打拼,能够吃苦的一代。有些人非常满足自己的生活,有些人则觉得还远远不够,他们还渴望更大的成功。 城市新锐——他们的事业有了一定基础,个人月收入4000左右,有比较稳定的工作,他们出生于70年代中末、80年代初,经历了中国80年代以来发展最迅猛的时期,文化修养和知识水平相对较高。是中国未来20年的中流砥柱。 生活形态共性 他们一生在山水与城市之间徘徊,在自由与责任之中权衡;社会强大的力量把他们行动的梦想剿灭,自由与梦想只能存放在心中。时时的压抑、沉重与窒息,使他向往自然的怀抱,希望找到一个与世无争的世外桃源! 但是,忙碌的工作与责任,使两者不可兼得,有什么地方既能工作,又能享受自由,这是每一个人的梦!他们既渴望回归自然,但是又迷恋城里的月光。 消费者意识形态与心理需求共性: 新移民:如大庆、佳木斯、牡丹江等周边有实力人群——经济实力强,有能力去选择更舒适的生活方式和对稀缺资源占有,关注资源、社区、产品,对区域和价格敏感度低,需改善生活环境居住品质或投资。 他们需要一个地方,这个地方能够平衡他们的矛盾,既不让他们背弃事业、工作与家庭,既能享受原味的安逸情调,又能够贴近自然,倘佯山水,使他们的灵肉合一。 项目客户结构深入分析 周边事业单位的高级行政管理人员 政府机关公务员。有较好的收入,讲究身份感、地位,重视社区配套和档次,目前购买多作为第二居所,提升居住品质。 周边富裕的原居民 商人 私企业主,有经济实力,喜欢与同身份或比自己高的人为邻,重视社区档次,追求尊贵感。购买目标自住与投资均有。 知富阶层 如外企高管、证券行业精英、职业经理人等人群,经济实力强,教育程度高,有能力去选择更舒适的生活方式和对稀缺资源占有,关注资源、社区、产品,对区域和价格敏感度低,目前购买作为第二居所,改善居住环境或投资。 拓展客户 核心客户 重点客户 关注物业的保值及升值,松北区的规划前景是打动其的关键; 同时他们也是最具有羊群效应消费者,最容易被热烈的气氛所感动 关注项目的唯一性,关注项目的社会轰动效应 投资型 养老型 享受型 二次置业以上型改善性自住客户 追求的是适合自己的生活方式和圈子文化及生活环境 对居住社区环境、小区创新设计及文化品味有较高的要求, 关注居住社区的品牌地位 多为55岁以上的老年客户,多为子女为方便照顾或颐养天年而购买 注重环境的宁静、优雅和社区氛围 主体年龄分布在30—50岁之间,并形成年龄逐渐趋低的趋势。 其中购买力最

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