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市场营销复习文档 市场营销复习要点 消费者购买决策过程的主要步骤 认识 需要 收集 信息 评估 方案 购买 决策 购后 行为 （一）认识需要 需要由内部或外部刺激引起 营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激 （二）收集信息 营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略 （三）评估方案 消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念 营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重 （四）购买决策 影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况 决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等 营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买 （五）购后行为 1. 购后评价及行动 营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感 2. 购后处置 3.购后行为 组织市场的主要特点： 1. 购买者较少，但购买数量较大 2. 供需双方关系密切 3. 购买者在地理区域上比较集中 4. 派生需求 5. 需求缺乏弹性 6. 需求波动较大 7. 专业人员采购 8. 影响购买决策的人较多 9. 直接采购 10. 互惠购买 11. 租赁 生产者购买决策的参与者 1. 使用者 2. 影响者 3. 决策者 4. 批准者 5. 采购者 6. 信息控制者 市场细分 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。 在同类产品巾场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，不同细分市场之间的需求具有较多的差异性，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。 市场细分的作用 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场特点 有利于制定市场营销组合 有利于提高企业的竞争能力 生产者市场细分依据 地理环境因素，指按照消费者所处的地理位置、自然环境等进行市场细分。 具体变量：国家、地区、人口密度、气候条件、交通条件、资源条件等。 人口因素，指按照人口统计变量细分市场 具体变量：年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教信仰等 消费心理因素，指按照消费者心理特征对市场进行细分。 具体变量：个性、购买动机、价值观念、生活格调等。 消费行为因素，指按照消费者的购买行为对市场进行细分。 具体变量：进入市场程度、使用频率、偏好程度、追求的利益等。 1、 使用率 ：少量使用者、中量使用者、大量使用者 2、忠诚程度 ：坚定的品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转换型品牌忠诚者、非忠诚者 3、追求的利益 ：如追求价廉、质优、功能、品牌、服务等 选择目标市场 目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 目标市场选择是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。 目标市场选择的五种模式 市场集中化 市场全面化 市场专业化 产品专业化 选择专业化 竞争性市场营销战略 市场领导者： 市场领导者：指占有最大市场份额，在价格变化、新产品开 发、分销渠道建设和促销等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。 扩大总需求 新用户（转变未使用者、进入新细分市场、地理扩展） 每类产品总有其吸引购买者的潜力，购买者或者根本不知道有这类产品，或者因为其价格不合理或缺少某些性能而拒购 新用途 市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大 更多的使用（提高使用率、增加每次使用量、增加使用场合和机会、有计划地废弃） 说服人们在各种使用场合更多地使用该产品 扩大市场份额 公司在盲目追求提高市场份额之前，应该考虑以下3个因素： 引起反托拉斯行动的可能性，如果一个占统治地位的公司进一步侵占了更多的市场份额，那么妒忌的竞争者就很可能会大叫大嚷”独占化”。 经济成本。 公司在争取较高的市场份额时，可能奉行了错误的营销组合战略，从而未能增加它们的利润。 份额——得益的公司总是典型地为它们的产品线开发和增添了较多的新产品。 与竞争者相比增进了产品