商业原理导论.doc

商业原理导论 战略能力分析 宏观环境分析(macro-environmental analysis) PEST analysis political：包括tax policy(影响利润), labor law, environmental law, trade restrictions, tariffs, health等 economic：包括economic growth, interest rates(影响cost of capital), exchange rates(影响投资成本、进出口价格等) average income, and inflation rate等 social：包括health consciousness, population growth rate, age distribution, cultures customs, career attitudes and emphasis on safety等 technological：RD activity, automation, technology incentives and the rate of technological change(影响barriers to entry, productivity and outsourcing decisions) 另外，新的PESTEL分析加上了环境、法律两个因素 environmental：weather, climate change(影响tourism, farming, and insurance), natural resources legal：discrimination law, consumer law, antitrust law, employment law, and health and safety law(影响企业形象和成本) 中国日化用品行业的PEST分析 Political Economic “十二五”规划提出发展轻工业，为日化行业带来契机 取消日化市场销售额年增速为10.6%其中美容及个人护理用品年均增长11.3% Social Technological 人口基数大，人口增长率高，对日化用品潜在需求大 消费者对日化行业产品安全意识的逐步提高与重视 宝洁的良好企业形象，热心公益事业，良好的雇主形象 不断的技术创新：节能环保产品、追求可持续发展 加入《哥本哈根气候公约》 行业分析(industry analysis) 竞争分析 行业竞争类型：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断。日化用品行业应属于寡头垄断。 行业竞争地位：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、其它 宝洁在日化用品行业中算是领导者角色，在中国市场的主要竞争对手有联合利华、强生、欧莱雅、上海家化、隆力奇等。 宝洁 联合利华 企业战略 多元化 集中化(企业、产品、品牌集中化) 子公司关系 在竞争中彼此合作 各行其道，彼此竞争 产品系列 较多 不如宝洁 品牌战略 “一品多牌”的典型 相对逊色 推广区域 中国各区域铺开 长三角一带做得较好 力(Porter five forces analysis)SK-Ⅱ、玉兰油、 美宝莲、小护士、雅芳、彩诗、卡尼尔、丁家宜、资生堂、大宝、旁氏等 舒肤佳、激爽、卡玫尔 强生、纳爱斯、力士、六神等 家庭健康 帮宝适、护舒宝 七度空间、舒婷、ABC、苏菲、娇爽、妈咪宝贝等 佳洁士、欧乐-B 高露洁、中华、田七等 居家用品 碧浪、汰渍、兰诺 立白、雕牌、奥妙、奇强等 食品 品客 乐事、可比克等 吉列系列 吉列、金霸王、博朗、锋速3 雷速、飞利浦、飞科等 3) 消费者分析 忠诚or游移？现实or潜在？文化因素、心理因素(求新、求廉、求美) 企业分析 SWOT分析 SWOT：企业外部的机会opportunities、威胁threats，与企业内部自身的优势strengths、劣势weaknesses分析 优势 规模经济性 良好的品牌认可度与品牌管理 产品差异化、产品创新 完善的供应链 劣势 现金流减少 成熟的市场 销售成本及管理费用中国本土日化企业的崛起壮大 主要竞争对手的扩张 原材料、能源价格的上涨 负面新闻：帮宝适“质量门”、SK-Ⅱ危机公关失败cannot appeal to all buyers in the marketplace)——市场细分 2) 市场细分方法 Geographic Segmentation Demographic Segmentation Psychographic Segmentation Behavioral Segmentation Demographic Segmentation