成功客户关系管理的步骤详解.docVIP

成功客户关系管理的重要步骤 2002/01/11 　　明天的商业领袖将是那些对客户活动进行360度全方位关注的公司。 　　当今需求主导的市场与过去供应主导的市场相比，是崭新的，同时也是本质不同的。市场上充斥着质优价廉的产品和服务，网络也为客户购买产品提供了新的途径。而要从浩如烟海的产品中做出选择，客户关注的内容远远超过了产品本身。客户的购买意愿越来越受到一种因素的影响，即客户对商业活动的看法。当今的客户购买的不仅仅是产品本身，而是在购买一种关系。 　　事实上，这种明显的变化已经在引发商业版图的重新规划。如果仅仅将产品视为量化的产物，可以衡量，跟踪，计算成本，而聪明的经理人只要知道产品称本，推出时机，市场需求，利润率以及残次品率，就可以马到成功。但是，如果当今的客户购买的是产品所承载的关系，那么我们还能够采用同样的管理手段应用到这种无法触及的客户关系当中去吗？客户关系如何衡量？客户关系有多少价值？客户关系需要多长时间和投入多少成本才能建立？客户关系中是否存在不足之处，如果有，应当如何加以控制？ 　　客户关系管理，即CRM，是开发并且加强客户购买关系的商业流程。而培育客户关系仅仅是等式的一部分。企业同时需要分析和理解客户关系对企业发展的真正价值，发现客户行为的趋势，区别影响客户满意度的诸多因素。开展客户关系管理的关键之处在于你所采用的CRM系统是否真正足以实现你所设想的CRM目标。在众多的成功CRM项目中，我们不难看出，要实现以客户为导向的成功CRM解决方案，必须经过如下几个不可或缺的步骤。 一、获得企业内部的全方位支持 　　首先，CRM将涉及到企业内部的很多层面，所以获得企业内部各部门，包括销售、市场、技术支持、财务以及生产分配等部门的通力协作将是非常重要的。全方位的协作包括如下方面： 自上而下的决策层的支持 系统用户自下而上的需求 项目团队团结协作 CRM方案预算的合理分配 　　不仅如此，企业内部的所有项目相关人员都应当充分认识到，客户关系管理将是企业全面配套CRM系统取得成功的关键所在。通过企业内部各个层面的相关人员的充分激发，将项目实施的阻力最小化，通过自动化的流程处理，增加项目成功的机率。 二、建立CRM项目团队 　　一旦企业的所有部门都达成了CRM项目的共识，CRM项目团队的建立就提上了日程。项目团队的最佳配置包括各方面的代表，包括管理高层、市场销售、系统集成/技术支持，财务以及终端用户。项目成员将各司其职，提出对采用的CRM系统后期望达到的具体结果。 　　管理－管理层应当在CRM实施的各个阶段提供决策指导、人员激励以及纠正错误等。CRM方案实施经理人员应当按照如下的标准衡量CRM方案： 系统提供的信息是否足以为决策提供全面依据？ 系统的更新是否将极大的提高现有处理水平？ 是否将极大的降低成本? 在类似的系统更新中是否已经存在成功的案例作为参考和借鉴？ 投资回报率如何(ROI)? 　　信息服务/技术支持－技术支持团队必须积极地参与CRM开发的所有阶段，同时必须对采用的新系统具有深入的了解。 　　销售和市场用户－用户将在如下方面评估CRM系统： 是否方便学习？ 是否方便使用？ 是否将节省时间降低成本？ 是否是客户沟通更加方便快捷？ 是否加强企业与客户之间的交流和沟通？ 是否能够增加销售量？ 　　财务方面－财务团队人员应当提供最详尽的财务分析，在CRM技术方面，包括销售量的增长评估、运营成本评估、系统拓展升级的预算成本以及投资回报率的估算等。 　　外部CRM专家－委托经验丰富的CRM资深专家在CRM实施开始之前以及项目进行当中提供专业的咨询建议，这一点同样至关重要。他们将分析企业真正的商业需要，同时帮助项目团队适时的进行项目回顾，目标修订以及功能性规范指导。 三、商业需求分析 　　商业需求分析是CRM项目成功的重中之重。在很多失败的案例中，CRM项目小组往往过分或者过快的进入到CRM项目的技术层面，而忽视了预先对现有流程进行评估以及对具体自动化需求的分析。进行CRM调查将有助于企业在实施全面CRM解决方案时获取必要的数据依据。 　　CRM 调查： 现有系统可以实现那些功能？ 你采取何种数据类型？ 你如何进行客户互动? 为了更好的了解客户需求，你可以获得哪些数据？ 你们将如何改进客户沟通以及关心管理？ 你们将如何降低运营成本，缩短建立客户关系的时间？ 你们如何实现某些商业活动，包括电子化销售(Telemarketing)和直邮服务Direct Mail)? 你们需要哪些报表？ 你们如何进行商业机会的挖掘，跟踪，数据传递以及如何改进日常运作？ 　　CRM调查将确定企业到底需要实现哪些商业自动化功能，从而为技术实现提供决策依据，最终达成最佳的CRM解决方案。企业的商业分析以及CRM调查结果将为全面实施CRM解决方案描绘出未来的蓝