国际市场营销_06国际市场进入战略.pptVIP

* 6.2.4 影响进入模式选择的因素 企业 内部因素 1.产品因素 2.所属行业的要素密集程度 3.技术含量和成熟度 4.企业实力与优势 5.企业国际营销经验 6.对象国市场在国际战略中的地位 东道国 投资环境 1.经济制度与经济动态 2.经济规模与市场容量 3.市场竞争结构 4.生产因素 5.对外经济关系和政策 6.社会文化因素 7.地理位置 本国 环境因素 1.政府对外经济政策 2.国内市场潜量 3.本国生产成本 * 6.2.4 影响进入模式选择的因素 1. 所有权优势 正确定位、循序渐进 3. 区位优势 2. 内部化优势 * 6.3 进入国际市场战略计划 进入国际市场战略的涵义 进入国际市场的战略要素 * 6.3.1 进入国际市场战略的涵义 战略：企业根据其外部环境、内部资源和能力以及利益相关方的期望和影响，就组织的长期发展方向和范围等重大问题制定的行动计划。 国际市场进入战略：国际营销企业为了其现实生存和长远发展，根据其现实生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署。 * 6.3.1 进入国际市场战略计划 确定企业进 入国际市场的 目标 制定实现目标 的国际营销战略 计划 实施战略计划 三项基本任务 * 评估产品和外国市场： 产品、市场 确立 目标 市场 选择进入模式： 贸易进入 契约进入 投资进入 制定营销规划： 产品 价格 分销 促销 目 标 市 场 进入经营 控制制度：监察经营并 修正进入战略 6.3.2 进入国际市场的战略要素 * 确定目标市场 选择进入模式 评估产品和国外市场 制定营销规划 （4） （1） （2） （3） 6.3.2 进入国际市场的战略要素 销售量目标 利润目标 投资收益率目标 营销努力目标 Don’t 忽视前景好的市场 重视前景差的市场 四项战略要素 * * * 注重实际 产品特征 技术性产品 更关注 产品形象 解决普通问题的产品 可展示产品 特殊利益产品 普遍意义的产品 全球村 产品 高技术定位 高接触定位 寻求差异化的过程 国际市场定位模式 * 高技术定位 技术性产品：电脑、化工产品、轮胎及金融服务等 特殊利益产品：佳能相机、耐克运动器材、NOKIA手机等 可展示产品：宝丽来立拍立现相机等 消费者购买时注重产品特征和实际性能 * 高接触定位 解决普通问题产品：如洗发水、咖啡、啤酒等 全球村产品：如香水、时装、比萨饼等 普遍意义产品：如钻石、玫瑰等 消费者购买时关注产品形象和较高程度参与 * 6.2 国际市场进入模式 贸易进入模式 契约进入模式 股权进入模式 进入模式选择的因素 * 进入模式分类 贸易进入模式：通过向对象国出口商品而进入国际市场。 契约进入模式：企业通过转让技术或其他技能给国外公司，并与之建立相对长期的非股权联系。 股权进入模式：企业通过直接投资而拥有外国公司全部或部分股权，以此享有所有权和经营管理权，从而进入国际市场。 间接出口、直接出口 许可证贸易、特许经营、合同制造、管理合同、交钥匙工程 独资（收购、创建）、合资 * 国内中间商 间接出口 直接出口 国外中间商 或最终用户 优点： 进入国际市场快 费用节省 风险小 灵活性大 缺点： 缺乏国际营销直接经验 难以控制海外市场 市场信息反馈有限 利润有限 优点： 摆脱限制 获得较快市场信息反馈 较大的海外营销控制权 提高国际营销业务水平 利润上升 缺点： 投资和风险加大 需要增加专门人才 在海外建销售网络 需付出艰苦努力 6.2.1 贸易进入模式 * 工 程 承 包 管 理 合 同 合 同 制 造 特 许 经 营 许 可 经 营 6.2.2 契约进入模式 * 许 可 经 营 定义：国际企业与东道国企业签订许可协议，授权东道国企业使用国际企业的专利、商标、服务标记、商品名称、原产地名、专有技术等在一定条件下生产和销售某种产品，并向东道国企业收取许可费用，获得提成或其他补偿。 例：可口可乐、花花公子服饰 该进入方式多被视作对出口和在国外直接投资的补充，很少被单独采用 * * 工 程 承 包 管 理 合 同 合 同 制 造 特 许 经 营 许 可 经 营 6.2.2 契约进入模式 *