第八章 目标市场战略剖析.ppt

二、市场细分的好处 《市场细分显机遇，均分江山建奇功》 曾经日本泡泡糖市场大部分被“劳特”品牌所垄断，江崎糖业公司经过周密调查分析，发现了“劳特”的四点不足： 1、“劳特”重点放在儿童市场，而成年人泡泡糖市场在扩大； 2、“劳特”主要是果味型泡泡糖，而消费需求正在多样化； 3、“劳特”一直生产条板状的泡泡糖，缺乏新型式； 4、“劳特”价格110日元，顾客掏10元硬币感到不便。 江崎糖业公司把成人泡泡糖市场作为主要目标市场，并分别推出四种产品去满足四个细分市场的需求： 1、司机用泡泡糖：高浓度薄荷和天然牛黄，消除司机的困倦； 2、交际用泡泡糖：可清洁口腔，祛除口臭； 3、体育用泡泡糖：内含多种维生素，有益于消除疲劳； 4、轻松性泡泡糖：通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。 1、有利于企业发现市场机会 2、有利于企业准确地选择目标市场 3、有利于企业制订富有针对性的营销策略 四、消费者市场中常见的细分标准 1、地理因素 地理位置、气候、地形地貌等等 2、人口因素 年龄、性别、职业、婚姻、教育程度、收入、家庭规模、家庭生命周期、种族、国籍、宗教、社会阶层等等 3、心理因素 生活方式、个性 简朴的女性、时髦的女性、有男子气质的女性 挑衅型吸烟者、随便型吸烟者、谨慎型吸烟者 4、行为因素 （1）购买和使用的时机 根据消费者购买或使用产品的不同时机进行细分 （2）追求的利益 根据消费者对产品所追求的不同的利益进行细分 （3）使用者状况 根据消费者对产品是否使用以及使用的程度进行细分 未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者 （4）使用数量（使用率） 根据消费者在一定时期内使用产品数量的多少进行细分 大量使用者、中量使用者、少量使用者 （5）品牌忠诚度 根据消费者对品牌的忠诚度的高低进行细分 坚定忠诚者：AAAAAAAAAAAA 中度忠诚者：AABBABAABBAB 转移忠诚者：AAABBBCCCDDD 多变化者： ABCDEFBEAGCH 衡量忠诚度的因素：1、顾客重复购买的次数 2、顾客购买挑选的时间 3、顾客对价格的敏感度 （6）购买的准备阶段 根据消费者所处的不同的购买阶段来细分 不知晓阶段：提高产品的知晓率 知晓阶段： 详细介绍 了解阶段： 增加消费者的购买兴趣 信任阶段： 诱使消费者尽快地作出购买决策 购买阶段： 提高消费者购买的便利性，增强其购买信心 （7）态度：根据消费者对产品的不同态度进行细分 热情者、肯定者、不感兴趣者、否定者、敌对者 R-J雷诺公司的地理细分 美国R-J雷诺公司将芝加哥分成3个不同的细分市场： 1、在犹太人较多的北岸地区，由于犹太人受过较好的教育，关心自身的身体健康，促销焦油含量低的品牌。 2、在东南部的蓝领居住区，因为该地区较保守，推销“云丝顿”牌香烟。 3、在黑人居住的南部地区，利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷含量高的“沙龙”牌香烟。 资生堂公司的年龄细分 日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场： 15－17岁，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费； 18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格； 25－34岁，化妆是日常习惯； 25－34岁，单一品种。 福特与通用的个性细分 在50年代，福特与通用就分别强调其个性的差异来促销： 购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，勇于变革，具有自信心 购买通用雪佛莱车的顾客则保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。 德国大众的生活方式细分 德国大众适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车： 供“循规蹈矩者”使用的汽车，突出表现经济、安全、和符合生态学的特点 供“玩车者”驾驶的汽车，突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。 啤酒市场常见的细分标准及部分市场群 1、按季节细分：夏季（普通啤酒），秋冬季（暖啤、火锅啤酒）（双博暖啤、金星暖啤） 2、按使用率细分：轻度饮用者、重度饮用者 3、按口味细分：菠萝味、苹果味、姜汁味、苦瓜味、银杏味、茶味、奶味（燕京果啤、青岛果啤、蓝带果啤） 4、按功能细分：保健啤酒（哈尔滨泉雪含“肽”啤酒）、蔬菜啤酒、低脂啤酒、低热度啤酒、运动系列啤酒 5、按性别细分：男士啤酒、女士啤酒（燕京无醇啤酒、吉林