第42章 网络营销的基本概念与基本理论剖析.ppt

* 网络营销主要特征 真正以消费者为中心 营销手段的网络化 独具的时空优势 全方位的展示功能 营销过程的一体化 营销业务的模式化 营销信息的共享化 营销内容的标准化 营销范围的全球化 营销成本的最小化 营销竞争的白炽化 * 网络营销与电子商务的关系 网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销发展的高级阶段。 网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。 为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴,但网络营销不是专门为网上交易服务的. 利用网络技术面向特殊的网络市场环境，网络营销将会是未来企业外部经营活动信息化和电子商务发展的主流趋势。 * 网络营销的核心内容 无站点营销 有站点营销 企业网站建设 网上市场调查 网络消费者行为分析 网络营销策略 网络营销管理与控制 网站推广策略 网络营销产品策略 网络营销服务策略 网络营销价格策略 网络营销渠道策略 网络促销与网络广告(E-MAIL,SEO,Banna,link Exchange) * 企业上网宣传 网上营销最基本的应用方式 建立企业网站是前提 媒体宣传的关键在于是否被受众注意 创立声誉 大部分中国企业网址的基本目标 * 网上市场调查 利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料； 网上直接调查分类 根据采用调查方法不同，又分为网上问卷调查法、网上实验法, 和网上观察法，常用的是网上问卷调查法。 按照调查者组织调查样本的行为，分为主动调查法和被动调查法。 按调查采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等。 网上间接调查主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等信息。 市场调查手段 利用有哪些信誉好的足球投注网站引擎收集资料 收集中文信息 收集外文信息 利用公告栏收集资料 利用新闻组收集资料利用E-mail收集资料 * 网络消费者行为分析 网上消费者行为分析了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。 * 网络营销策略制定 在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略。同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响 。 * 网上产品和服务策略 网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无形产品（如软件和远程服务）的载体，改变传统产品的营销策略——特别是渠道的选择。作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点，重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。 * 网上价格营销策略 在制定网上价格营销策略时，必须考虑到Internet对企业定价影响和Internet本身独特的免费思想。 * 网上渠道选择与直销 Internet对企业营销影响最大的是对企业营销渠道的影响。 例如：美国Dell公司借助Internet的直接特性建立的网上直销模式获得巨大成功，改变了传统渠道中的多层次的选择、管理与控制问题，最大限度降低了营销渠道中的费用。 * 网上促销与网络广告 Internet作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效、费用低廉。 网上促销活动开展必须遵循网上一些信息交流与沟通规则，特别是遵守一些虚拟社区的礼仪。 网络广告作为最重要的促销工具。网络广告作为在第四类媒体发布的广告，具有传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体发布广告无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性。 * 网络营销管理与控制 网络营销作为在Internet上开展的营销活动，它必将面临许多传统营销活动无法碰到的新问题，如： 网上销售的产品质量保证问题 消费者隐私保护问题 信息安全与保护问题 …… * 本章节回顾: 网络营销基本概念与基本理论 网络营销概念 网络营销的基本理论 网络营销与传统营销比较 网络营销的内容及特点 * * 消费者的需求和欲望（Consumer Wants And Needs）：先不急于制定产品策略（Product），而以研究消费者的需求和欲望（Consumer Wants And Needs）为中心，不要再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。 消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）：暂时把定价策略（Price）放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本（Cost）。 ?消费者方便购买（Convenience）：忘掉渠道策略（Place），着重考虑给消费者方便（Convenience）以购买到商品。 ?与消费者沟通和交流（Communication）：抛开促销策略（Promotion），着重于加强与消费者沟通和交流（Communication）。 * 从96年开始做网上直销，当年销售业绩增长幅度达到100%，客户在DE