航空公司运营管理2013-第一讲(1.0)剖析.ppt

战略理论自身的发展历程表明，战略的重心转向自身内部（运营），必威体育精装版的观念是聚焦于核心竞争力 1950s / 1960s 1970s / early 1980s Late 1980s / 1990s 2000+ 关注点 长期规划 外部机遇 内部核心能力 股东价值 内容 对增长的预测 前提假设 趋势是可以推测的 未来是可以预测的 代表人物 Chandler/Selznick Porter Collin/Montgomery Rappaport/Stewart 有吸引力的市场 竞争 多元化 核心竞争力 能力 资源 资本市场 聚焦于核心竞争力 企业的命运是由 企业内部决定的 通过集中来创造 价值 注：战略分析中的SWOT，前期更关注OT，目前更关注SW。 * 战略、运营与竞争力在航空公司组织决策中的关系 使命 组织目标 组织战略 职能目标 运营战略 营销战略 财务战略 策略（战术） 具体运营 （计划与控制） 具体运营 （计划与控制） 具体运营 （计划与控制） 策略（战术） 策略（战术） 竞争力描述：周转量？旅客运输份额？客座率？收入客公里？利润率？ 制定组织战略 设计组织运营 公司做什么？ 公司怎么做？ * 战略、运营与竞争力在航空公司组织决策中的关系 使命 组织目标 组织战略 职能目标 运营战略 营销战略 财务战略 策略（战术） 具体运营 （计划与控制） 具体运营 （计划与控制） 具体运营 （计划与控制） 策略（战术） 策略（战术） 制定组织战略 设计组织运营 公司做什么？ 公司怎么做？ * （2）关于战略和运营的关系 取得卓越业绩是所有企业的首要目标，运营效益（operational effectiveness）和战略（strategy）是实现这一目标的两个关键因素，但人们往往混淆了这两个最基本的概念。 运营效益意味着相似的运营活动能比竞争对手做得更好。战略定位（strategic positioning）则意味着运营活动有别于竞争对手，或者虽然类似，但是其实施方式有别于竞争对手。… …战略是解决定位、取舍和配称。 ——迈克尔·波特（2003年）“什么是战略？” 运营效益关心的是如何在各单项活动中达到卓越，而战略关心的是如何将活动有机地组合起来。 ——杰克·特劳特，总结摩根斯坦利推崇的商业战略 * 汉莎集团战略与运营的发展历程表明了：战略与运营这两个关键因素的密切联系 * 战略易于被模仿，运营则不然，因而优异的运营更能形成核心能力，因而竞争力通常在运营层面形成 美大陆航定位：网络型航空公司（全式服务公司），希望采用成功的低成本模式的优点并保持现有定位。 推出新的服务：大陆轻便（Continental Lift），开设OD线（很多在美西南的地盘上），取消餐饮和头等舱、增加频次、降低票价、缩短机场周转时间。 过程中：航班大量延误（繁忙机场）和取消激起投诉。向旅行社支付高佣金而无法承受价格竞争，降低对常旅客的回馈等，引发旅行社和顾客的双重不满。 最后结果：试图在两个市场竞争，结果付出昂贵代价。巨大的失败，巨大的损失，CEO被解聘。 * 思考：结合美西南的案例，分析大陆航失败的原因在哪里？ 使命、价值观、愿景 战略分析 战略制定 制定战略 1 战略地图及主题 衡量指标及目标值 行动方案组合 资金及战略性支出 规划战略 2 业务单元 支持单元 员工 组织协同 3 重要流程改善 业务量增长计划 资源能力计划 预算 规划运营 4 战略回顾 运营回顾 监控与学习 5 计划目标完成情况分析 战略相关性 新的战略 检验与调整 6 行动方案 流程 执行 战略地图 平衡计分卡 战略性支出 战略规划 运营状况仪表盘 业务量预测 资源需求 预算 运营计划 结果 结果 绩效衡量 绩效衡量 一个有竞争力的公司，其战略规划与运营执行是密不可分的！ * 战略地图 主题：优异运营 目标 财务 客户 利润率 增加收入 减少飞机数量 按时飞行 最低的价格 吸引和保留更多的客户 内部流程 快速地面周转 学习与成长 地面员工与战略协同 开发必要的技能 开发支持系统 平衡计分卡 衡量指标 目标值 市场价格 座位收入