广告语言学.ppt.pptVIP

* ◆《辞海》对广告下的定义是：“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。” ◆邱沛篁主编的《实用广告学基础》将广告定义为：“广告是广告客户有计划地利用媒体传送各类信息，从而影响公众行为的信息传播活动。” ◆丁铂铨主编的《广告文案写作教程》将广告定义为：“广告是明确的特定行为主体出于某种目的、支付一定的费用、为让公众广为知晓而采用的一种传播手段。” 以上诸家对广告的定义存在着或多或少的差异，但这些定义都反映了广告的如下属性：①广告具有特定的传播主体；②广告具有一定的传播对象；③广告须借助一定的媒体；④广告具有确定的传播内容；⑤广告是一种有意而为的传播行为；⑥广告是一种有偿性的经济行为。 通过对广告定义分析总结出的广告的六大属性，对我们明确广告语言的定义具有先导性的启示作用，也是我们加深理解广告语言定义的前提。关于广告的定义，不同的学者持不同的观点，而关于广告语言的界定，目前学界主要有两种观点： 第一种观点认为：广告语言是指广告中所使用的语言文字。如曹志耘在《广告语言艺术》一书中指出：“广告语言是指广告中的语言，包括各种广告中所有的语言文字信息，即广告中的语音、词语、句子、文字、标点符号和文字图形。” 第二种观点认为：广告语言是指广告中所使用的一切手段和方法，包括声音语言、音乐语言、图像语言、色彩语言、舞蹈语言、平面设计语言、文字语言等。 第一种观点长期占有绝对的优势地位，进入新世纪以来，伴随着广告媒体的多样化，第二种观点开始逐渐影响着人们的认识。社会在不断发展，广告在不断更新，承载广告语言的媒体如今已不仅仅局限于报纸杂志、广播电视等一些传统媒体，例如网络作为一种新的媒体形式，正发挥着愈来愈重要的作用。网络广告也以其利用文字丰富多彩的动感显现方式这一特点来吸引公众。因此，传统意义上对广告语言的定义也应该适时地加以调整，广告语言的内涵将适应新形势而有所变化，广告语言的外延也应作相应的拓展。我们认为，广告语言是指特定的行为主体利用一定的媒体向受众传递确定的信息所使用的各种语言的和非语言的形式。其中既包括语言文字等纯语言形式，也包括诸如音乐、图像、色彩等非语言形式。 1、单音节的节拍 现代汉语中，双音节词占有绝对优势，但单音节词也很活跃。 ①诚。（香港集友银行）但这种用法极为罕见。比较常见的是单音节形式在广告语言中仅仅作为整个广告语的一部分来使用，且这种单音节形式的词多以形容词为主，节拍形式是典型的一拍式，如： ②美，好，旅途！（港龙航空） ③集美沙发，牛！（集美沙发） ④菱方圆家具：新、奇、全！（菱方圆家具商场） （一）广告语言的节拍 2、双音节的节拍 现代汉语中，双音节词占绝大多数，多音节词的数量远远少于双音节词。因为与单音节语言单位相比，双音节语言单位具有相对稳定和独立的特点，两个双音节语言单位用在一起，这个特点更为突出。 我能。（中国移动全球通）更多的是成对出现，如：省优，部优，葛优？（双汇火腿肠） 3、三音节的节拍 现代汉语以双音节为主，不过随着社会的发展，语言的变化，三音节词语呈现出增加趋势，表意也更加精密化、多样化。张斌先生《汉语语法学》中写道：“三音节的语言单位的特点是活泼、轻快，但是单独使用容易使人产生不稳定的感觉。两个不稳定的单位连在一起，正如负负得正一样，就变成稳定的了。”因此，广告语言中经常出现成对的三音节或成组的三音节形式。如：①她工作，您休息。（凯歌全自动洗衣机）②新北京，新奥运。（北京市奥申委公益广告词） 4、四音节的节拍 ①永不∥止步。（安踏） ③活得∥精彩。（福特福克斯） ④感动∥世界，超越∥梦想。（燕京啤酒） ⑤喜欢∥什么，就选∥什么。（动感地带） 此外还有五音节六音节七音节的节拍,在这里就不一一举例了 广告语言停顿的类型按照不同的标准有不同的分法，这里我们选择比较简单明晰的一种分类———根据停顿出现的位置差异来分，将广告语言的停顿分为句末停顿和句中停顿两大类。 广告语言的句末停顿也叫句间停顿，指广告语言中句子与句子之间的停顿，一般用句末点号（。？！） 来标识。广告语言的句末停顿是广告语言中句子的重要语音标志之一，在广告语言中承担着重要的间隔和划分作用。在广告语言中，每个句子都表达一个相对独立的广告内容，广告语言的句末停顿起着把广告语言前后句中既相互关联又相互区别的广告内容隔离、区分开来的作用。 广告语言的句中停顿也叫语音段末停顿，指广告语言句子中语音段（意群） 与语音段（意群） 之间的停顿，一般用句中点号（，、） 来标识。广告语言的句中停顿时间比句末停顿时间短一些。广告语言的句中停顿除有划分作用外，还有连接前后语音段的作用，而且句中停顿位置的不同也会造成广告内容在意义上