辰欣药业：跑赢自己跑道.docVIP

辰欣：跑赢自己的跑道 “我们产能不是最多的，品牌策略也不是做得最好的”，而要在算得上残酷竞争的输液市场中脱颖而出，杜振新采用的策略是，开辟自己的跑道，然后领跑。60个新药品种，1个国家重点新品种，5个品种获省、市科技进步奖，4个品种列入山东省高新技术产品目录，拥有国家专利6项、发明专利2项..这些是杜振新10年的成绩单。作为山东鲁抗辰欣药业的董事长，杜振新1/3的精力用在为企业挑选品种上。而这些品种给辰欣药业带来的是每年30%的高利润。 先机??? 1998年，鲁抗辰欣年产800万瓶玻璃瓶输液下线，利润仅有12万元。环顾全国，像这样规模和效益的企业几乎到处都是。??? 当时，中国大输液市场的格局是7-2-1（玻瓶、塑瓶、软袋包装产品所占市场份额比）。不过，搞技术出身的杜振新还是敏锐地感觉到了市场正在蕴酿着的一场变革。??? 设备需要进口，员工和技术人员对生产工艺不熟悉，老百姓能否接受较高的价格，所有这些，都是杜振新引进软袋包装生产线时所必须要承担的风险。但杜振新始终相信，国内的经济形势发展越来越好，老百姓的经济能力也会增强。同时，软袋包装产品与玻瓶产品相比，安全性好，重量轻，易于运输。此外，相对于卖得越来越便宜，几乎要低过矿泉水价格的玻瓶输液，软袋包装输液的利润要高得多。??? 当时国内还没有做，却是国际大输液市场发展的方向，杜振新觉得，这个时候先下手一定会做强。??? 2002年底，辰欣公司在济宁市高新技术开发区同济工业园征地200亩筹建新厂，其非PVC多层共挤膜软包装输液车间一开始采用的就是国际著名的德国普洛麦公司技术和设备。??? 市场很快就印证了杜振新的眼光。就在辰欣药业软袋包装生产线投产后不到3年，我国大输液市场格局发生了巨大的变化，向着“4-4-2”的格局转变，塑瓶和软袋产品的市场需求大幅提高，很多输液企业这个时候才开始向软袋包装转型，而辰欣此时已经在业内率先布好了局。仅在包装方式上，辰欣已经拥有了玻璃瓶、塑料瓶和非PVC软包装几条生产线，这种多档次、多样化的产品结构，极大地拓展了市场空间，满足了不同消费人群的需求，也创造了多个市场增长点。??? 2008年，辰欣引进两条国内水平最先进的玻璃瓶输液线，其生产能力和质量保障均在国内遥遥领先。而再次引进的三条德国普洛麦制袋灌装生产线运行稳定，制袋、口管焊接等性能可靠，装量进度高，可实现单室与多室袋软包装输液产品的互换生产。在玻瓶输液和软袋输液中，辰欣再次抢得了技术先机。??? 把握住一次机会可能是运气，把握住第二次机会还可能是巧合，但是第三次，第四次呢？步步领先让这个曾经只有十几万元利润的小厂终于成为国内输液企业的龙头之一，2008年销售额超过了8亿元。??? 当然，技术引进还需要后续配套跟上，科技投入需预先考量产品结构调整，面对国内大输液同质化严重，而只能进行赤裸裸地价格拼杀，杜振新决定不在产量和成本上与其他企业一拼短长，而是将目光瞄准了高附加值的产品，开始着力打造合理的产品梯队。 附加值??? “包材上的更新只能相对提升大输液业务的利润率，输液产品内容的升级换代才是企业赢利的关键。”杜振新发现，拓展高起点、高定位、疗效更优的高端产品，企业将赢得的是一整片开阔地。??? 根据软袋包装提前上市成功掘得第一桶金的经验，杜振新又为自己制订了新的领跑规则：提升输液的“内容”，开发治疗性输液。??? 选择治疗性输液品种，杜振新成功的例子有很多，辰欣药业的独家产品——磺酸罗哌卡因的研发上市算得上经典案例。??? 最初，为了不让企业脱离市场做研发，杜振新要求的销售部门介入，在前期就进行缜密调研，有了市场前景再开发。同时，还要考虑市场的变化和发展，对于有发展潜力的也要敢于开发。磺酸罗哌卡因是一种麻醉药物，在2003年做项目调研的时候，辰欣发现，临床麻醉类药品市场缺乏新品种，现有的老品种副作用大，已经不能满足临床需求，医生也迫切希望能有新产品问世。此时，国外的新产品已经陆续上市，这让杜振新意识到未来2~3年里，麻醉类药品将迎来新一轮的更新换代。于是，杜振新大胆地启动了磺酸罗哌卡因注射液的研究开发，并很快获得了回报。??? 在开展自主研发的同时，辰欣药业与中国军事医学科学院、山东大学等国内一流的科研院所建立了长期合作关系。每次出差，杜振新都会到这些科研机构去了解情况，以便能够准确地把握科研的方向。凭着这种时时刻刻关注和掌握学术制高点的态度，杜振新最终引领着辰欣药业走上了“研制一代、储备一代、生产一代”的良性循环。??? 2008年4月，辰欣药业的一类新药、以化合物共融的工艺技术、处方工艺两项发明专利并具有自主知识产权的阿德福韦酯片(丁贺)成功上市，为辰欣药业的创新腾飞又添砝码。这次转让，杜振新用了1000万元。“很值，因为市场反映很好。”更让杜振新