矿物质水上市案解析.ppt

* 康师傅矿物质水 上市计划 叶洁雯 2004年1月 市场总量 上市背景 竞争者分析 上市目的 产品定位 产品规格 整体推广策略 通路策略 铺货率 进度 POSM 目录 市场分析 消费者分析 通路价盘分析 价格策略 SWOT分析 目标消费群 媒体策略 消费者推广 企划量 行销活动规划 一 市场总量 1、03年广东省瓶装水 市场总量约42634箱 2、03年康品冰红茶销 量达5729千箱 市场如此巨大，身为非碳酸饮料巨人的康师傅，岂能轻易放过？？？ 二 市场分析 2003 - 怡宝, 益力占39%, 景田,日之泉占18%, 2004 - 康师傅欲抢占6%市场 瓶装水广东省总量约42634千箱（折PET600ML/24入）（中国饮料 工业协会），预估04年较03年成长13% 广东省水市场地方品牌占优势，不同地域各品牌市占率差异较大 从怡宝、日之泉、益力、景田等销量好之品牌看，行销成功点在 于三高-高铺货率、高露出率、高通路利润 华南区冰茶渗透率达75%以上，康品冰红03年销量达8000千箱 （折PET600ML/24入） 消费者选择饮用的时机为口渴/天热/运动/旅行，其 购买的主要诱因为品质/品牌/方便性 继SARS、禽流感后，健康成为新的生活态度 推出健康定位的康师傅矿物质水，抢占市场份额，创造公司利润 三、上市背景 四、消费者分析-1 饮用包装水的时机 口渴、天热、运动、休闲娱乐、旅行是饮用包装水的主要原因 以产品高质平价沟通 可解决解渴的基本要求 同时具备附加对身体健康因素矿物质 四、消费者分析-2 消费者活动拉动 提升重复购买率并开发多种饮用时机 每周2-3次的比例最高(41%） 四、消费者分析-3 选择包装水的类型 在价格和容量相同的情况下，选择矿物质水的仅为10% 以矿物质水的全新定位 主攻矿泉水\纯净水市场，引导消费 四、消费者分析-4 进行品牌经营 创建品牌知名度 饮用品牌忠诚度 消费者选择品牌的随意性较强，主要是在2－3个品牌之间选用 四、消费者分析-5 确保KA通路高铺货，着重加强一阶士多的铺货，创造销量 大街上为主要饮用地点 超市与个体食杂店/士多店为主要购买地点 四、消费者分析-6 高密度电视广告投放，特殊货架陈列有助展现康师傅品牌形象、从产品外观到沟通策略都给消费者健康、安全的感觉 认知途径 我们的企图 2003年 2004年 强大AP投入 争夺华南区6%的市场份额 五、竞争者分析 六、通路价盘 牌价较怡宝为低, RSP1.5元, 兼顾各阶通路利润 七、直营价格策略 利用自产的成本优势，加上康师傅的品牌品质优势， 挤占04年包装水市场6.2%的份额，创造新的业绩贡 献来源 以矿物质水上市为契机，全区域推广，提升铺货率， 提高能见度，争取NEW-USER 以经营水来丰富产品线，加强对二三级城市的通路 渗透及对通路的掌控 以矿物质水进行市场差异化定位，结合健康运动话 题炒做，加速康品IMAGE之建立，抢夺现有领导品 牌的市场份额 八、上市目的 九、SWOT分析 十、产品定位 品牌名称：康师傅矿物质水 品牌定位：不含杂质的纯净水，添加钾、钠、 镁、硫酸根矿物质，有益身心健康 品牌主张：优质、纯净、年轻、健康活力 SLOGAN：多一点，生活更健康 十一、目标消费群 核心消费群： 15-24岁年轻人 生活形态： 充满活力、好动 富创造力 对新鲜事物具较高接受度 对水的需求量高 十二、产品规格 上市时间：2004-3-15 品名：康师傅矿物质水 规格箱容： PET600（24入/箱） 产品条码：6921294305036 外箱条码：6921294305050 十三、整体推广策略 十四、媒体策略 十五、通路策略 十六、消费者推广 十七、铺货率目标 十八、企划量 十九、进度 二十、行销活动规划 二十一、损益 -41% 二十二、POSM-POP X展架 多一点，生活更精彩改为 “多点内容，多点健康” 海报 *