营销调研策划技术报告.ppt

调查项目必须符合的要求 1、调查项目切实可行 2、可以在短期内完成 3、能够获得可观的资料 * 二、确定调查目的和内容 1、市场容量 2、需求特点 3、竞争对手 4、目标顾客 5、市场环境 * 三、确定调查方式 1、资料的类型 2、资料的范围 3、资料的收集方式 4、资料的收集工具 * 四、明确调查的程序和日程安排 原则： 准确、真实、时效、经济 五、制定质量控制措施 注意事项、调查人员素质、试调查 * 六、明确经费预算 调研经费的构成 调研经费主要是指本次调研所需的人力（报酬）经费、物资（含礼品）经费、技术装备费以及差旅费等。 1、人力（报酬）经费 主要指调研人员的报酬、一般根据本次调研的样本规模、使用人力的多少、收集数据的难度、占用时间的长短等等，由调研机构提出一个报酬总额。也可在考虑以上情况基础上由调研机构与委托方协商确定一个总额，或参照市场行情来确定。 * 2、物资（含礼品）经费 主要包括问卷纸张及打印费、问卷邮寄费、给被调查者的礼品费、资料复印费等等。 3、技术装备费 主要指技术设备的费用，如袖珍录音机、照相机、摄象机及其附属设备等。 4、差旅费 主要是交通费用、住宿费用。根据预期（或实际）的天数、地区进行预算（或报销）。 * 第三节 营销调研技术 一、间接资料调查 间接资料调查（又称二手资料调研或文献调研）：主要是对现存资料的调研，包括各种文献档案、企业内部的记录以及调研人员在以往调研工作中的资料积累。 * 间接资料调查的优缺点 优点：（1）节省费用； （2）缩短调研时间； （3）超越时空限制； （4）搜集信息方便、自由、迅速。 缺点：（1）时效性差； （2）某些市场资料匮乏； （3）可靠性不稳定等。 二、直接调查法 直接调查法（又称原始资料）：指由调研人员亲自收集第一手并经过分析判断而得出调研结论的过程。 * 三、抽样调查法 抽样调查法是指从调查总体中抽出一部分个体作为样本进行调查，并根据抽样所得的结果推断总体的情况的一种专门性的调查活动。 抽样调查的特点 优点：时间短、可信度高、费用低。 缺点：存在抽样误差。 * （一）随机抽样 简单随机抽样 等距抽样 分层随机抽样 分群随机抽样 * （二）非随机抽样 便利抽样 判断抽样 配额抽样 一、调查问卷的构成 （一）内容结构:调查什么？从几个维度去调查？ （二） 体例结构：问卷编码、封面信和指导语、问卷正文、结束语等。 第四节 问卷设计技巧 （三）封面信 我是谁 要调查什么 为什么要进行这项调查 为什么找您/你做调查 调查的作用 不会有损于被调查者的利益 （四）问卷编码： 一般为6-8位，设在问卷的右上角，以便分类：□□□□□□□□ （五）调查问卷正文 是调查问卷的主体，一般包括若干个问题，每个问题应有序号、问题、备选答案等。 （六）结束语 用一句简短而有情感的语言来表达对被问者的感谢。 举例： 因题目较多，请您再检查一下是否有遗漏的题。 最后，再一次对您的大力支持表示衷心的感谢！ 二、提问项目的设计 三、问句设计的方法 * 附：提问的十大艺术 提问艺术之一：避免重复、抽象、专业、夸张词汇。 问题：“假设你注意到你冰箱中得自动制冰功能并不像你刚把冰箱买回来时的制冰效果那样好，于是你打算休息一下，遇到这种情况，你的脑子会有一些什么顾虑” 点评：此类复杂的问题容易给被调查者造成误解并使其厌烦。 改正：“如果冰箱的制冰功能不能正常运转，你会怎么办”。 问题：“你经常来某某商场嘛？” 点评：之类问题中得经常以此过于抽象，每个人对其定义不同，易产生理解误差。 改正：“你多长时间来某某商场以此？” * 提问艺术之二：避免诱导性问题。 问题：“吸烟有害健康，您不抽烟，是吗？” 点评：此类问题已经暗示了吸烟不好，导致被调查者做出非正确的答案 改正：“您抽烟吗？” 提问艺术之三：避免一个问句多重问题。 问题：“你喜欢什么牌子的冰箱和电视机？” 点评：此类问题将两个互相独立的问题合并在一个问句中，给被调查者回答造成障碍。 改正：“你喜欢什么牌子的冰箱？”或“你喜欢什么牌子的电视机？” * 提问艺术之四：避免特例代替普遍情况。 问题：“您能回忆起上星期的广告嘛？比如你在报纸中缝上看到的？” 点评：子类问题是被调查者只把注意力集中在报纸中缝上，而费上周所有的广告。 改正：“您是否记得上周的报纸或电视广告？” 提问艺术之五：避免隐私、敏感问题 问题：“您的真实年纪是？” 点评：此类问题容易引起被调查的厌恶。 改正：“您属于哪一个年龄段：A、20以下，B、20-30，