旅游市场经营销笔记资料.docVIP

《旅游市场营销》课堂笔记 第一章旅游市场营销概述 第一节 市场经营观念的演进 市场营销观念是指企业在进行市场营销活动，开展市场营销管理的过程中，处理企业、消费者、社会和自然四者之间关系所依据的指导思想和行为准则，是企业的经营哲学、商业理念。市场营销观念是随市场营销环境的变化而变化的。从市场营销发展史考察，市场营销的观念可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、生态营销观念和社会营销观念。其中前三者被称为传统经营观念，后三者称为现代市场营销观念。 ■社会营销观念 社会营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾社会、消费者和企业三方面的利益，即社会利益、消费者需要的满足和企业利润必须一致。 社会营销观念，既能发挥企业特长，在满足消费者需求的基础上获取经济效益，又符合整个社会的利益，因而具有强大的生命力。 ●现代市场营销观念的核心是：顾客需要什么，企业就生产什么。 ●企业的经营观念就是紧紧围绕消费者为中心展开，企业的经营活动的出发点和终点都是消费者。 ●“消费者至上”，“消费是生产的唯一目的”。 什么是旅游市场营销 旅游市场营销与市场营销是相关联的，可以说旅游市场营销是市场营销分公司，是它的一个分支。 旅游市场营销学的定义1: 旅游市场营销是集市场营销学、旅游经济学、旅游管理学、旅游心理学、旅游社会学和旅游学等为一体的应用交叉学科。 旅游市场营销定义2： 它是旅游经济组织和个人通过交换提供满足旅游者需求的产品的管理过程。 它有三层含义： 第一，以交换为中心，以旅游消费者为导向。 第二，它是一个动态的过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制。 第三，它适用范围广阔，包括所有经济个体（组织和个人）、有形、无形实物的及其一系列营销 旅游营销定义3： 旅游营销就是旅游企业或组织对市场营销活动进行管理的过程，即把适当的人力、财力和物力科学的组织起来，以满足某个特定客源市场的需要。 3.旅游市场的基本要素 ◆旅游市场的主体 旅游市场的主体: 即旅游者——指暂时离开常住地，通过游览、观光、休闲等活动，以达到满足自身心理、精神等方面享受消遣追求的人。 ◆旅游市场的客体 旅游市场的客体: 即旅游资源—— 指一切对旅游者构成吸引力的自然景观和人文景观等因素的总和。 ◆旅游市场媒介 旅游市场媒介： 即指向旅游者提供直接或间接旅游服务的行业，它是旅游者与旅游资源发生联系的桥梁。 第二章旅游市场营销环境 第三节宏观环境及影响 旅游市场宏观环境是指那些给旅游企业造成市场机会和威胁的外部主要社会力量，每一个宏观环境因素都可能带来机会或威胁，对任何一个旅游企业来讲，都是无法回避的，也是无法控制的。 旅游市场的宏观环境主要由人口环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境、交通环境和自然环境七大环境因素构成。这七大环境都是旅游市场营销的重要影响因素。 一、人口环境及其影响 ◆人口规模 人口的数量和旅游市场的容量有着密切的关系，在某一个地区、某一个国家开展旅游市场营销活动，首先要了解所在国家和地区的人口总量。在多大范围内开展营销活动，就要研究这个范围内的人口总量。 从世界范围看，随着科学技术的进步、生产力的发展和人民生活条件改善，世界人民平均寿命大大延长，死亡率大大下降；发展中国家的人口出生率上升，人口迅速增加，目前世界人口已超过62亿，中国已达13亿。一般情况下，人口数量与市场容量和消费需求成正比，意味着为旅游市场的扩大提供了可能性，但人口规模过渡增长也会影响经济的发展并使购买力下降，进而限制旅游企业的发展，例如非洲人口过渡增长但购买力不强，我国当年也曾经历过。旅游企业应十分重视人口数量的研究，去开拓未被满足的市场。 ◆年龄结构的变化 不同年龄结构层存在着生理与心理上的差别。营销人员必须了解人口年龄结构的变化，开发出新的旅游产品，以满足不同年龄段旅游消费者的需求。 ◆人口地理的分布 1、向阳光地带迁移 人们向往自然风景、返朴归真。 2、从农村向城市迁移 中国人一个世纪以来一直在从农村迁移到大城市。在大城市里，生活节奏更快，流动性更大，收入更高，商品和服务都更为丰富，这些都是在分散于中国各地的小城镇和乡村地区所不可比拟的。 3、从城市向郊区迁移。 乡村旅游、吃农家饭、住农家院，现在很多地方靠山吃山，靠水吃水，人们办起了农家乐、渔家乐等。 二、经济环境及其影响 经济环境——是指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，它一般包括消费者的收入变化、消费者的支出变化及消费者的储蓄与信贷变化