奥妮借新品牌整合经销商分析报告.ppt

奥妮借新品牌整合经销商 书海拾贝 2014.5.20 书海拾贝 小组成员： 书 是 人 类 进 步 的 阶 梯 高 丹 李旺康 陈 曼 李伟男 陈 准 （组长） 指导老师： 李 纲 书海拾贝 目录 part1 案例分析 part2 小组讨论 1.1奥妮的崛起 1.2奥妮的危机 1.3奥妮的调整 1.4奥妮的衰败 2.1奥妮给我的感触 2.2奥妮渠道选择的利弊 2.3奥妮渠道领袖地位的确立 2.4奥妮的激励政策 2.5奥妮渠道管理中的问题 第一PPT模板网，PPT素材下载 /sucai/ 01 Add your texts here 1.1 奥妮的崛起 1.2 奥妮危机显现 1.4 奥妮的衰败 part1 书海拾贝 1.3 奥妮危机中的调整 70年代 1981 1991 1994 1997 1.1 奥妮的崛起 重庆红星汽车配件厂 组建合资企业，黄家齐开始高歌猛进 “百年润发”，刘德华周润发，销售额5.8亿元 转向日化生产，更名为重庆化妆品厂 “植物一派”皂角，与宝洁联合利华正面抗衡 1996 “创意+广告”，销售额8.6亿元，市场占有率第二 书海拾贝 思考：奥妮的崛起奇迹究竟是如何出现的？ 04 书海拾贝 ①渠道战略：直销 ②营销策略：推拉 ③品牌战略：定位 危机开始 奥妮沉浸广告的巨大效应：1997年投入上千万,“长城永不倒，国货当自强”。1998年又花巨资与奥美国际广告公司合作这些广告以失败告终 奥妮1997年前十分辉煌：这既引起了宝洁的关注，又使本土二三线品牌跟风。无数洗发水品牌开始大砸广告，广告的边际效应大幅下降。 内忧 外患 1.2 奥妮的危机 书海拾贝 内部 外部 书海拾贝 内忧外患之下 销量大幅下滑 奥 妮 的 调 整 第一次调整： 引进泰国“西亚斯” 并在广告隐匿生产商 第二次调整： 企业重组，王某上台 推出新品牌“黄连除菌” 提出“共胜营销”，让经销商全面参与，大大让利 1.3 奥妮危机中的调整 书海拾贝 1.4 奥妮的衰败 书海拾贝 大量让利加之高额 广告投入奥妮资金 断裂拖欠供货商近 千万元无力偿还 财务问题 渠道问题 2006年4月宣告拍卖 ， 奥妮最终被广州立白 收购。 丧失渠道领袖的奥妮改变原有的营销渠道后缺乏管理经验 part2 2.5 2.1 2.2 2.3 2.4 奥妮给我们的感触 奥妮不用经销商而用零售商的利弊 奥妮渠道领袖的确立 奥妮的渠道激励政策 奥妮渠道管理中的问题 书海拾贝 2.5 2.1 2.2 2.3 2.4 奥妮给我们的感触 奥妮不用经销商而用零售商的利弊 奥妮渠道领袖的确立 奥妮的渠道激励政策 奥妮渠道管理中的问题 2.1 奥妮给我们的感触 书海拾贝 前期奥妮借助地毯式高密度广告以及明星代言打开了市场赢得了消费者，后期由于对手打压和二三流企业的跟风且奥妮没有及时随市场变化使其失去了市场和消费者 前期奥妮采用直销有利于产品打开市场，后期虽改善渠道策略，但缺乏渠道管理使其不能重回荣耀 2.2 奥妮不用经销商而用零售商的利弊 书海拾贝 弊 弊 利 利 弊 利 便于企业与顾客沟通 便于企业了解市场 便于控制渠道和价格 费用高，密度小，范围受到限制 对零售商可控性降低 经销商资源未能充分利用 渠道选择的利弊 奥妮渠道领袖地位的确立 1992-1997 品牌的归属 及其影响力 企业在渠道中的角色 渠道影响力 渠道成员的 契约或协定 2.3 奥妮渠道领袖地位的确立 书海拾贝 2.4 奥妮的渠道激励政策 书海拾贝 激励政策 第一，向中间商提供适销对路的优质产品 第二，给予中间商尽可能大的获利空间 第三，双方共同开展广告宣传或促销活动