欧莱雅多品牌战略分析报告.pptVIP

欧莱雅多品牌战略 --以中国市场为例 高婷201140510144 温斌201140510134 高佳201140510126 熊贝201140510123 杜树毅201140510140 欧莱雅简介 法国欧莱雅集团创立于1908年，是全球最大的化妆品公司，曾被《财富》杂志评选为全球500强之一，其经营活动遍及150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司。自1997年底进入中国市场，在中国的业务保持了持续、稳定、快速发展的良好态势，2012年初，欧莱雅集团更是一跃成为中国市场第一美妆品牌，目前经营着包括巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、科颜氏等在内的20个化妆品子品牌，以不同的定位全面覆盖百货、超市、发廊、药房、化妆品专营店和电子商务等分销渠道。 欧莱雅在中国 1997年，欧莱雅公司在上海创办了中国总代表处，负责在中国经销欧莱雅公司各类产品，目前已在50多个城市开办了几百个销售点。 2003年12月10日，欧莱雅中国以一个对外必威体育官网网址的价格，全资拿下了与之谈判4年的“小护士”品牌。所获包括“小护士”品牌、除了创始人李志达之外的所有管理团队、所有销售网点以及位于湖北省宜昌一生产基地等。欧莱雅的中国此举，是为了借助一个中国本土成熟低端品牌，完善其在中国竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。 时间2004年1月26日下午，欧莱雅集团宣布已经和科蒂集团签定协议，收购其旗下的品牌羽西。 欧莱雅公司邀请了华裔电影明星巩俐作为其在大中华区的形象代表，成功打开中国市场。后期相继聘请了巩俐、李嘉欣、张梓琳、李宇春、李冰冰，吴彦祖、范冰冰、潘玮柏、鲍春来等作为其在中国的形象代言人。 欧莱雅中国旗下的品牌组合情况 欧莱雅中国的品牌营销策略 NO.1多品牌营销策略 目前，欧莱雅集团拥有500多个品牌，涉及护肤、护发、香水、彩妆等领域。这种多品牌经营策略具有其他经营策略不可替代的竞争优势，具体表现为： （1）多占零售商货架空间：企业的多种不同品牌只要被零售商接受，就可以占用较多的货架面积，从而增加了本企业产品被顾客选购的几率。 （2）满足不同的消费需求：企业发展多个品牌，每个品牌都针对某一部分群体的特殊要求，从而获取这一群体的信赖和对品牌的忠诚，提升了该企业的品牌竞争力。 （3）树立鲜明的品牌特色：多品牌策略赋予不同品牌不同的市场定位，突出品牌不同的市场定位，突出品牌的个性，便于消费者区别、识别。 （4）降低企业风险：如果企业经营的产品种类过多且都使用单一品牌，一旦某种产品出了问题，将殃及替他产品的销售，直至破坏品牌的美誉。多品牌策略可以避免这类风险的发生。 欧莱雅中国的品牌营销策略 NO.2品牌金字塔营销策略 欧莱雅中国的品牌营销策略 分众策略 欧莱雅中国的品牌营销策略 NO.3刻意淡化品牌间的母子关系 欧莱雅中国的品牌营销策略 NO.4通过跨国收购获取互补的品牌资源 2003年12月，欧莱雅集团正式宣布收购中国本土护肤品品牌“小护士”，并将其划归为巴黎欧莱雅旗下的卡尼尔研究中心，在小护士原有产品技术的基础上注入了卡尼尔的技术，商标不变，只是在包装底部标有“卡尼尔研究中心”，准备以一个具有中国特色的本土化的品牌形象，再次推向市场，而对这个产品的定位是那些追求自然美的年轻消费者。 2004年，欧莱雅集团收购中国知名彩妆品牌羽西。羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800家百货商场有售。 欧莱雅品牌营销中存在的缺陷 NO1.品牌组合过大、过于分散 完善的品牌组合规模是欧莱雅的优势，品牌组合既不能太少，需要拥有多元化的产品品牌，但也不能太大、太分散。 2014年1月份，欧莱雅公司决定将卡尼尔品牌推出中国市场，这是在华品牌战略首次做出减法。 欧莱雅中国此前发布的2012年财报显示，其在华销售实现120.5亿元，同比增长12.4%。其提供的数据显示，巴黎欧莱雅已是中国第一大美妆品牌，而美宝莲纽约目前是中国第一大彩妆品牌。进入中国17年来，欧莱雅近年增长率已连续12年呈两位数增长 NO2.产品组合和品牌组合中存在重叠现象 欧莱雅所形成的产品组合基于其采用的多品牌营销策略，这样难免会产生内部竞争。其中兰蔻、美宝莲、巴黎欧莱雅都有彩妆系列的产品，兰蔻是塔尖品牌，属于高档化妆品，美宝莲和巴黎欧莱雅同属于中端化妆品品牌，价格上也没有太大的差别，很容易构成内部竞争。 NO3.品牌组合存在不足——忽视婴幼儿市场、男性市场与农村市场