第五章广告活动与广告组织.ppt

第五章 广告活动与广告组织 第一节 广告活动的构成要素 一、广告主体、客体和本体 （一）广告活动的主体 1、广告主，也称客户。是指那些对自身及其产品进行宣传的企业。 2、广告公司，是指那些从事广告活动的策划创意工作和广告制作，通常在执行过程中并扮演着广告主与广告媒体之间沟通的角色。（ 3、广告媒介，是指那些广告媒体机构，如报纸、杂志、电台和电视台等大众传播机构以及提供主营业务的组织负责广告作品刊播。 （二）广告活动的客体 广告客体是指广告的诉求对象。 （三）广告活动的本体 广告本体就是指广告活动本身和广告作品。 1、广告活动，是指广告主为了实现自己的发展目标和经济效益目的，以推广营销活动为手段所采取的行动。 2、广告作品，是指直接提供给广告媒介发布并为广告客体所接触的各类广告作品。 二、广告活动的规律 （一）广告活动的目的 （二）广告活动的规律 1、广告活动科学性 2、广告传播艺术性 第二节 广告公司及运营模式 一、广告公司类型 （一）综合型广告公司 综合型广告公司一般是大型广告公司，技术设备完善，人员素质高，资金实力雄厚，市场开发能力强，客户主要以大企业为主，综合型广告公司具有为客户服务、市场调查、媒体购买、广告策划、设计制作、广告评估和广告发布等一系列全面服务的能力，是实行“一条龙”服务的全包广告代理商。 （二）专业性广告代理公司 专业性广告代理公司是以特定的广告业务为中心提供有关服务内容的广告公司。 （三）媒体广告代理公司 媒体广告代理公司不提供广告制作和广告策划服务。 （四）广告设计制作公司 广告设计制作公司是专业从事设计制作的广告公司 （五）广告策划公司 专业广告策划公司是近年来发展起来的新型专业性广告公司，这类公司通常由具有较高专业素质的广告人才组成，人数不多，规模也不大，一般既不制作广告，也不代理广告，仅仅为广告主提供广告策略、广告创意或广告策划等相关的广告服务， 二、广告公司机构与作业模式 （一）广告公司内部组织机构 1、客户部。 2、创意部。 3、市场调研部。 4、媒介部。 5、制作部。 （二）广告公司的作业机制 根据国内外广告公司的组织机构设置的通常做法，一般把广告公司的组织机构的设置分为资源集中式和小组作业式两种运作形式。 三、广告经营创新和核心竞争力 （一）广告经营创新 （二）打造公司核心竞争力 四、广告代理制 （一）广告代理制概念和主要内容 广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内容，客户代理和媒介代理，构成了广告公司代理业务的主要范畴。 （二）实施广告代理制的条件及意义 1、实施广告代理制的条件 （1）全面实施广告代理制的必要条件是需要有与之相匹配的完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境，没有经济的繁荣，没有发达的市场经济体制和良好的行业环境，广告代理制就不可能顺利推行。 （2）广告公司自身的状况和能力又是能否成功实施广告代理制的决定性因素。 （3）广告公司是实行广告代理制的中心环节。 （4）广告公司要从事广告代理活动，必须获得有关政府管理部门的认可，并取得合法的代理资格， 2、实施广告代理制的意义 广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化、专业化建设，有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务。 （三）广告代理制实施过程中存在的问题 第一，我国法律仅规定工商行政管理部门为广告管理部门，并未明确在代理制实行上由哪个部门具体负责，没有确立必要的监管部门与监管方法、程序。一项制度要得到执行，必要的监管是不可少的，代理制也不例外。 第二，与监管相配套的是惩罚机制缺失。 第三，在关于代理制的规定中，针对广告公司的多，针对广告主、媒介单位的少。 第四，始终缺少真正意义上的行业自律。 第三节 国际广告大赛活动 一、国际各类广告大奖赛 1、戛纳广告大奖（） 2、克里奥国际广告奖（） 3、纽约广告节（） 4、莫比杰出广告奖（） 5．英国DAD广告奖（） 6、THE ONE SHOW广告奖（） 7、龙玺广告奖（） 8、艾菲奖（） 9、伦敦广告奖（） 10、日本ACC赏 11、时报亚太广告奖（） 12、香港4As广告创作大奖 13、国际招贴画展与萨维那奖 14、莫斯科国际广告节（Moscow International Advertising Festival） 15、中国广告长城奖（） 思考题： 1、什么是广告活动？ 2、广告活动中广告本体、主体和客体之间的关系。 3、就广告活动而言，如何理解科学性与艺术性的关系？ 4、广告公司有哪些类型？ 5、在通常情况下，广告公司的作业机制是怎样的？ 6、什么是广告公司的核心竞争力？如何提高和保持优势？ 7、试论广告代理制的实施和意义？ * * *