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医院营销模式创新与客户服务营销策略（上） 主讲人：刘 鹰 中欧国际管理学院 教授 北京大学卫生政策与管理研究中心研究员 背景---- 在我国，医疗行业在过去很长时间内一直类似国家福利性质，因此在20世纪80年代之前其发展受到很大的局限；在上个世纪80年代到目前近20年间我国医疗行业有了迅猛的发展，医疗卫生费用总复合增长率在20%左右。随着我国正式加入WTO后，资本市场密切关注医疗行业，民营以及合资的各种形式的营利性医院将会有很大的发展空间。 在目前的竞争格局之下，民营医院和外资医院的加入将逐渐动摇公立医院的传统生存方式，公立医院将被迫重视市场竞争，并积极采取相应的措施改善服务效率和服务质量，从而达到稳定和保持竞争优势的目的。在这一过程中，民营医院的竞争手段和竞争能力将逐渐得到体现，从过去来看，技术服务水平和公信力程度是民营医院总体面临和亟待解决的重大问题。所以民营医院将会通过各种手段着手解决这一根本桎梏。 经过多年的探索与发展，国内医疗市场在市场开发、品牌塑造、媒体传播、促销推广、公关活动、服务营销等方面作出了非常深入的探索，取得了卓越的成绩。已逐步形成了一套卓有成效的经营理念和营销模式。 第一部分：医院营销模式与创新思路 现代医院必须具备的八个经营理念 分析当地医疗市场，找准医院经营定位。　　 确定医院发展目标，制定切实可行计划。　　 建立优秀人才队伍，健全相应专业学科。　　 确定合理薪酬制度，完善岗位激励机制。　　 营造独特文化理念，凝聚全院员工人心。　　 精心开展营销策划，建立良好客户关系。　　 畅通各种沟通渠道，争取社会各界支持。　　 构建风险管理机制，防范化解经营风险。 目前医院营销的三大误区 市场定位模糊化 经营模式趋同化 广告创意庸俗化 新时期的医疗经营理念有以下特征： 1、初步树立了正确的营销观念 2、摸索出了一套合理的医院营销策略： 3、从营销手段的组合来看，已经相对形成体系化的特征。 4、在媒体传播和其它促销方式上，民营医院在促销方式上也积累了丰富的经验。 目前常见的促销方式有： A、各种类型的主题性、公益性活动； B、、各种类型的社区服务类的活动； C、各种类型的会员卡类营销； D、各种类型的文化性或学术类活动； E、各种类型的大型公共关系类活动； F、各种形式的大型户外销售促进和宣传推广活动； G、其他类型的工具性传播手段； H、充分利用各种人际传播手段 医疗市场再次呼唤新的营销模式----- 面对市场容量在9000亿元以上医疗服务业市场，国内外资本纷纷进入，近年的医疗市场已进入更加激烈的竞争阶段，同时政府监管力度进一步加大，医疗广告审批与管理更加苛刻，此外，患者与其他消费者更加理智与冷静，各医疗企业之间拼的是实力与经营理念和创新式的营销手段。目前，旧有的医疗营销模式已出现了僵化与失效的迹象，新手段的匮乏令医疗营销逐渐放慢了前进的步伐 过去那种过度依赖广告的营销推广方式初步分析有如下弊端： 1、营销宣传手段的过度商业化，致使患者“价值观认同”不足，加速信任危机。 2、过于重视医院外部营销信息的传播，忽略了医疗营销工作的系统化与生产消费一体化的特征。 3、无法超越与患者的“利益驱动型”关系。 4、 未充分发掘“大专科，小综合”战略优势，市场定位不清晰。 5、营销模式和盈利模式均存在相对趋同化的情况。 6、广告创意雷同和表现形式陈旧让市场反应趋于迟钝。 一、从营销战略的层面上，要高度重视细分市场定位策略、区域联动策略。 充分发挥出“大专科，小综合”的集中化优势，加强重点病种的市场分析，以金牌医疗项目带动边缘医疗项目，进一步强化在消费者心目中的品牌地位。 在集中力量解决单一大病种问题的同时，必须实行市场空间的拓展措施。在传播手段和方式上，必须辐射更大的市场范围，以一个中心城市的一个重点医院为中心，大力发展周边地区和二级城市的业务协作系统。 从营销的基本思想上，要逐步实现: 由大众传媒模式向精准营销传播模式转变， 由依托营销部门向外推广式向整体性全员营销转变， 从单一依赖广告到重视渠道建设， 从注重前期销售到注重中期的患者服务、后期的客户管理与维护，从注重患者的一次性消费到重视患者的深度价值和终生价值等。 二、在内部营销体系的建设上，现代医院的总趋势是越来越重视医疗过程和医疗后的营销工作。 应当全面树立市场需求观念、服务营销观念、质量营销观念、效益营销观念、品牌营销观念、关系营销观念、全员营销观念，并尽力做好以下几项工作： 1、从战略层面上，全面推行和实施服务营销的系统工程； 2、设计医院营销组织结构与优化管理流程； 3、对核心服务流程进行再造与优化； 4、设计医院品牌建设、推