市场营销原理(上).pptVIP

价格策略 定价依据（影响因素）： 1定价目标：企业生存、利润最大化、保持或者扩大市场占有率、保持质量、抑制或应付竞争。 2产品成本 包括制造、营销、储运成本。是价格构成中最基本的主要因素。 3市场供求规律的性质和状况。它规定定价的上限。包括供求规律、消费者感受价值、价格弹性等。 4竞争者的产品与价格。 5其他因素：如政策法令、经济形势等 * 市场营销原理 讲师：路明 四大营销策略（4PS） 产品 Product 价格 Price 分销 Place 策略Strategy 促销 Promotion 营销组合 产品策略 一、我们（企业）制造什么？ 我们（企业）制造产品。但最重要的是为消费者提供最需要的东西，提供他们能满足各种欲望和需要的复合型利益。 二、整体产品理论及应用 （一）产品的一般概念：有形的产品 无形的产品 （二）产品整体概念：有形的实体和无形的服务 案例：Revlon（雷夫隆公司） Revlon(露华浓)公司每年销售给全世界的消费者10亿美元以上的香水，在年度销售额在40亿美元的香水市场中，勇夺平价香水市场的冠军。严格地讲，雷夫隆公司的香水也只不过是掉配组合的天然及化学香料而已，但是雷夫隆公司知道，在卖香水时，不仅是卖的具有香味的液体——它卖的是香味所能带给使用者的一切欲望和需要。 案例：Revlon（雷夫隆公司） 其实，香水的魅力不仅来自于其成分和气味。事实上，当雷夫隆公司设计新香水时，气味是最后考虑的。雷夫隆公司首先研究妇女们对于她们本身的态度和感觉，以及她们和别人之间的关系，然后开发和测试哪一个新的香水概念更能符合目前妇女的价值观、欲望、生活方式。当雷夫隆公司发现一个有前途的新概念时，便创造一种香味来配合这个新概念。 香水的品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、琼铎、Ciara Scound,来创造以及支持每一种概念的香水。雷夫隆公司还注意产品的包装，在消费者心中，瓶子和包装代表香水的想象和特征，其风格必须与产品的形象和概念一致。 产品概念的延伸 人：如总统竞选 地方:夏威夷、巴厘岛等 组织：红十字会 观念：安全驾驶、健康饮食观等 因此，从广义上说，所谓的产品包含任何可销售的事物，可以包括实物、服务、人、地方、组织和观念等。 三、产品寿命周期 （一）产品寿命周期及其应用 （二）产品寿命的四阶段以及主要特点 四阶段特点分析 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销量 缓慢上升 快速增长 达到最高 下降 成本 单位产品 单位产品 总成本高 单位产品 成本低 成本高 可能增高 利润 少或亏 增加 高 减少或亏 竞争 不激烈 开始激烈 激烈 价格竞争激烈 顾客 创新者 多数人 大部分人 落伍者 四阶段策略分析 策略重点 营销重点 营销支出 投入期 扩张市长 产品知晓 +++ 成长期 渗透市场 品牌偏好 ++ 成熟期 保持市场占有率 品牌忠诚度 ++(+) 衰退期 提高生产率 选择性 + 四、新品开发成功与失败的原因 成功因素 失败原因 注重信息情报的收集