_大盘发展模式要点.ppt

开元上城（沂河花园）6个项目地块相邻，但在定位、规划、产品、推售等方面各自为政，由于持续的开发周期和项目的集群效应形成了整盘的市场口碑 香榭 丽都 开元上城 康居苑 香榭丽舍 帕 提欧 香榭 丽墅 （待定） 一期：康居苑 二期：香舍丽都 三期：香榭丽舍 四期：开元上城 五期：帕提欧 一期：康居苑 二期：香舍丽都 三期：香榭丽舍 四期：开元上城 五期：帕提欧 六期：香榭丽墅 2002年 2011年 长开发周期 6个项目地块相邻但各自为政，单独定位规划、分别推售 在市场上形成了开元系列的整盘口碑 配套体系时代：注重产品外围属性，开始降规模，讲配套，前期价值增长更迅速，后期价值主要体现在配套成熟度 产品特征 产品核心属性层面开始升级，产品力基本层面需要达标，整体宣传开始讲规模、讲配套；整体表现为“标签感”的大盘” 价值诉求 产品力及营销水平大幅提升，前期价值增长更迅速，后期价值主要体现在配套成熟度 客户需求 开始关注外围属性 主要问题 规模体现在开发实力上，而非价值链上，项目整体开发核心诉求不清晰，后期价值增长乏力 代表项目 深圳桃源居 桃源居位于离深圳主城区70分钟车程的关外郊区 ，占地2000亩，深圳最大的教育人文社区 项目背景： 宝安房地产市场相对比较封闭，置业群体中宝安本地居民占八成； 项目周边以工业区为主，存在大量低收入人群； 项目区域及周边教育条件差； 项目从96年投入建设，曾经一度处于滞销中 社区公建配套 总占地 2000亩 总建面 180万m2； 居住区 130万m2 商贸区 24.5万m2 旅游区 10万m2 教育区 13万m2 容积率 1.5 2001年引入清华实验学校，教育配套成为客户选择桃源居的主要因素，成功地帮助项目摆脱滞销困局 * 2001年8月——2002年12月，桃源居销售19万㎡商品房，达到1996——2000年桃源居6年销售总面积的2倍多。 2003年——2004年1月，销售面积达到21万㎡，并继续保持良好的上升趋势 。 成交客户购买原因分析： 销售量实现巨大突破 销售价格提升 学校带来的影响： 销售均价从起初的2746元上升到3754元。 提升对项目认知 桃源居命名为锦绣清华园，清华学校树立了桃源居在深圳人心中教育大盘的地位 桃源居以教育主题驱动整个开发过程，并保证每个大组团均有起爆点，实现快速销售 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 清华实验 学校招生 学校一期 、步行广 场部分环 境、商场 引进 世外桃源会所 3.13体育 会所 文化艺术 中心启用 学校二期、 体育公园 桃李书院 女子学校 社区教育 中心 青少年宫、 生态公园 生态公园开始动工 山体公园盘山步行路对外开放 * 在项目成功运转后，逐步完善配套，实现打造大规模教育人文社区的终极目标 1 2 3 5 1 2 3 1 2 4 3 1 五大会所 1 女子会所 2 文化艺术中心 3 老人会所 4 桃李书院 5 体育会所 三大公园 1 生态休闲公园 2 森林公园 3 体育公园 教育 1 清华实验学校 2 晶晶国际幼儿园 3 晶晶国际幼儿教育天地 医疗 1 社区康复中心 集中商业 商贸区 桃源居社区配套覆盖全面，包括教育、商贸、文化、娱乐等； 配套设施具有针对性，根据不同年龄层特别是为老人设置的配套独具项目特色。 临沂市场上的大规模项目正处在这样一个二代大盘的发展成熟期，依靠配套体系拉动整盘效应 凤凰城 沂龙湾 澜泊湾 恒大华府 规模：60万平米 产品：高层、观河别墅、联排、叠拼、双拼 配套：银座双语幼儿园、铂尔曼五星级酒店、银座超市、健身会所、凤凰新天地商业中心‘ 规模：120万平米 产品：高层、小高层、洋房、联排 配套：银座双语幼儿园、临沂二小；水上会所、网球场、健身房、篮球场；超市、百货公司 规模：140万平米 产品：高层、联排别墅 配套：写字楼、底商、商业街、五星级酒店 规模：100万平以上 产品：高层、小高层 配套：200亩公园用地、华府系列的五星酒店会所 生活方式时代：产品层面的亮点与配套、园林、文化等方面形成统一的形象和价值关联，并形成特色鲜明的生活主张 产品特征 产品向外延属性过渡，市场出现体验式营销；产品层面的亮点要与配套、园林、文化等方面形成同一的形象和价值关联；整体表现为“概念”大盘 价值诉求 价值体系完善，核心价值清晰，对位客户准确 客户需求 生活方式的改变是这个时期客户的主要诉求 主要问题 区域整体价值成长速度慢，利润获得周期时间长 代表项目 深圳万科城、西安奥园 * 万科城位于深圳