王旭升教案第1章广告与传播.doc

广告教案1 让别人尽快知道你 第一章 广告与传播 第一节 广告的概念 广告是第八艺术，其余是文学，语言，美术，表演，音乐，建筑，影视。其特点与其他艺术不同 广告的概念： 中国市场学会为广告做的定义：广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想，进行的非人员性的介绍。 广告是以付费的方式，通过一定的媒介向一定的人传达一定的信息以其达到一定的目的的有责任的传播活动。 注释： 广告是真理式的谎言。表现为谎言式的真理 广告要把事物的好处艺术化，不完全尊重事实但产生美。 广告的本身特点：一定要放大，一定要夸张，但不等于欺骗。 例：１、擦鞋店广告（１）请坐，擦鞋。　 （２）约会前请擦鞋。 　　　　 ２、玩具广告　（１）中国－适合于任何年龄段的玩具。 （２）美国－８至８０岁的孩子都可以玩。 二、广告的传播要素： 信源 编码过程 信息 传播渠道 译码过程 受众 反馈 噪音 信源：是一个事件的初端，是一个主张释放出来的源头，信源对于形成信息的效果取决于两点：高度和角度。 编码过程：是受众根据经验和体会，通过自我知识结构和思维习惯，形成的认识链条。 信息：被编码后再传导和辐射，被受众成功感受，成为一种印象符号，即信息。 传播渠道：也被称为媒介、材料。例如说话的声音——通过耳鼓、空气、水三种媒介，会得到三种音质效果。 媒介范围：实用范围，可控范围，有效范围。 媒介对象（用户）：一类是可求对象（被动对象），二类是有效对象（主动对象），二者交叉及转换，是衡量和制定媒介的两大要素。 传播过程是信息衰减损失的过程，信源加大，次数重复，内容深化，是保证收接效果的主要手段。 译码过程：译码过程是接受信任和评价的过程。 受众：主要是指直接目标人群和间接目标人群。 反馈：消费心理具有极强的主观性，不是简单的一面镜子，全部反射回来。但是一定有反射。如果信息不纯粹，反射回来的信息，会击伤击伤传播者自己，这就是译码和受众人群的共同的作用。反馈有损失，一是原形反馈：有量的损失；二是变形反馈：有质的损失。如果形成抗拒反馈，就是无效传播和负效传播。 噪音：即干扰，噪音常规分为（１）环境噪音、社会噪音　（２）物理噪音　（３）心理噪音 从传播专业上还深化分为同向噪音、背向噪音。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 1、同向噪音：重复他人、模仿他人，结果很容易让人想起被类似产品。 例如（1）、佳洁士牙膏：医生敲击贝壳，酸蚀实验。高露洁牙膏：（广告雷同） （2）、双鸽火腿肠（陈佩斯代言），双汇火腿肠（葛优代言） （3）、爱多VCD（好功夫），步步高VCD（真功夫） Ｂ、背向噪音：同类产品观点对立，结果是两败具伤。 例如：红太阳“新盖”口服液，观点是锌钙双剂效果更好（多极传播） 三精制药的观点，锌钙不能同服，必须相隔半小时（单极传播） 但两个企业针锋相对展开广告大战的时候，市场份额都减少了。 这个背向噪音是对手造成的，还有一种背向噪音是自己造成的。