第八章网络营销渠道要点分析.ppt

第八章 网络营销渠道 第一节 网络渠道概述 一、网络渠道的含义 网络渠道是指借助于因特网，将产品从生产者向消费者处转移的通道。 二、网络渠道的功能 订货系统 结算系统 配送系统 三、电子商务与网络渠道 电子商务与网络渠道是两个相互联系又有区别的概念。 电子商务（Electronic Commerce)是指通过电子化手段来完成的交易活动及其业务流程。 电子商务按照交易对象来划分，可以分为以下三类： 企业间的电子商务（Business to Business，B2B） 企业与消费者之间的电子商务（Business to Consumer，B2C） 消费者与消费者之间的电子商务（Consumer to Consumer，C2C)。 第二节网络渠道结构和特点 一、网络渠道的结构 二、网络渠道的特点 1、网络技术的应用 2、渠道的扁平化 3、分销渠道的虚拟化 4、空间和时间的延伸 5、整合性强 6、数字产品渠道的革新 三、应用网络营销渠道的模式 第三节 网络渠道的形式 一、网络直销 网络直销目前通常的做法有两种： 一种做法是企业在互联网上建立自己的网站，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务； 另一种做法是企业委托信息服务商在其网点发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。 1、网络直销的必要性和优势 （1）网络直销渠道大幅度降低了信息交换和沟通的成本 （2）网络直销能够提供个性化定制服务 （3）网络直销有利于厂家的信息搜集 （4）网络直销对买卖双方都会产生直接的经济利益 （5）营销人员可以利用电子邮件、公告牌等网络工具，随时根据用户的愿望和需要，开展销售活动，迅速扩大产品的市场份额。 2、网络直销的劣势 由于越来越多的企业和商家在互联网上建站，使用户无所适从。面对大量分散的域名，网络访问者很难有耐心一个个去访问一般的企业主页，特别是对于一些不知名的中小企业，大部分网络访问者不愿意在此浪费时间，或者只是在“路过”时走马观花地看一眼。据有关资料介绍，我国目前建立的众多企业网站，除个别行业和部分特殊企业，大部分网站访问者寥寥无几，营销数额不大。 针对网络直销的劣势采取的措施 为解决这个问题，必须从两个方面入手： 一方面需要组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务点； 另一方面需要从间接分销渠道中去寻找解决办法。 二、网络间接销售 网络中间商存在的原因： 1、网络商品交易中介机构简化了市场交易过程 2、网络商品交易中介机构有利于平均订货量的规模化 3、网络商品交易中介机构使交易活动常规化 4、网络商品交易中介机构便利了买卖双方的信息收集过程 三、网络营销渠道选择策略：双道法 1、双道法的概念 所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”。 2、中间商的选择 （1）成本（Cost） 网络中间商的收费模式一般有两种： 第一是网络中间商按照企业占用的资源和享用站点，提供的服务程度来收取费用； 第二是网络中间商根据企业经由其网站形成的销售额提成。 实行前一种策略的中间商往往是自身实力不足以对企业的销售额形成较乐观的预期，而后一种情况则多发生在能为企业带来较高销量的综合素质较强的站点上。 2、中间商的选择 （2）信用（Credit） 信用是指网络信息服务商所具有的信用程度的大小。 2、中间商的选择 （3）覆盖（Coverage） 覆盖是指网络宣传所能波及的地区和人数，以及网络站点所能影响的市场区域。 （4）特色（Character） 每一个网络站点都要受到中间商总体规模、财力、文化素质、服务态度、工作精神的影响，在设计、更新过程中表现出各自不同的特色，具有不同的访问群（即顾客群）。 （5）连续性（Continuity） 网络发展的实践证明，网络站点的寿命有长有短。 3、在网络直销和网络间接销售间把握平衡 （1）产品性质 （2）市场性质 （3）竞争对手策略 四、网络营销渠道的建设 ①从消费者的角度设计渠道 ②设计订货系统时，要简单明了 ③在选择结算方式时，应考虑目前的实际发展状况 ④在建设网络渠道的同时，必须建立完善的配送系统 第四节 网络中间商的类型 一、信息提供商 1、智能代理 又称买方代理，这类中介商根据消费者的偏好和要求预先为消费者进行有哪些信誉好的足球投注网站和过滤所需要的销售商、产品信息或者相关评价等，最终将结果依照预先设定的格式反馈给消费者。 2、卖方代理 通过自己的网站为销售商搜集和整理消费者及潜在消费者的信息，然后将这些消费者的信息出售给销售商。 3、有哪些信誉好的足球投注网站引擎 二、平台提供商 1、电子交易市场 这类网络中间商通过搭建电子商务平台，运用先进的互联网技