第二章市场营销管理哲学要点分析.pptVIP

It is no longer enough to satisfy customers. You must delight them. Kotler on Marketing 仅仅满足顾客不能确保成功，还必须取悦顾客。 取悦Delight 聪明的公司目标在于承诺他们能给与的，然后给予比承诺更多的东西 Smart company aim to delight customer by promising only what they can deliver, then delivering more than the promise 不满意顾客的消费行为 产生抱怨，影响他人 减少购买，品牌转换 顾客让渡价值 顾客行为假设 顾客是在成本，有限信息，灵活性和收入限制的条件下追求价值最大化的人 寻求最大的利益 选择标准 顾客购买认为能提供最高顾客让渡价值的东西 顾客让渡价值的含义 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。 总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用。 顾客价值即顾客让渡价值（Customer delivered value）是指总顾客价值与总顾客成本之差。 在哪购书呢？ 比如到网上书店买一本书 原　价：￥29.9元当当价：￥20.93元立即节省￥8.97元 1、产品价值 在哪购书呢？ 在哪购书呢？ 付款：邮局、信用卡 发货：平寄、送货到门、EMS（特快专递） 其他：还有会员制 享受购物积分：消费1元积1分，积分换取回报 2、服务价值： * 福特T型车的兴衰 20世纪初，当大多数人还在用双腿踏上旅程的时候，是亨利福特和他的汽车公司让汽车脱下了高贵的外衣，使它成为普通百姓的宠儿 1908年10月1日推出 第一款量产车 最初售价为850美元 最终降到了260美元 1921年，T型车的产量已占世界汽车总产量的56.6% 1927年停产，累计销售1500多万辆 1927年通用取代福特成为世界最大汽车公司 市场营销观念 ——公司对待市场的导向 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 企业营销观念的变化趋势 社会（整体利益） 企业 （利润） 顾客 （欲望满足） 二战前 20世纪70年代 今天 营销观念的演进阶段 1 生产观念 营销战略特征：致力于大量生产和大量销售 消费者主要对以低价格并且可以买到的产品感兴趣 成立条件： 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。 产品成本很高，必须提高生产率，以降低成本，扩大市场。 应注意：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分〕和产品开发 生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。 2 产品观念 营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。 消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。 营销近视症：从技术出发，从产品出发。 产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 营销战略特征：致力于主动销售和积极促销 消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。 应用领域： 在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品 在产品过剩时，也往往奉行推销观念。 应注意：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。 推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。 3 推销/销售观念 4 营销观念 营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。 消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地受让目标市场所期望满足的东西。 市场 整合营销 通过顾客满 意获取利润 顾客需要 (b) 营销概念 工厂 产品 推销和促销 通过销售 获取利润 出发点 重点 方法 目的 (a) 销售概念 顾客受让价值的因素 营销观念中的四个支柱 目标市场 target market 顾客需要 customer needs 整合营销 Integrated marketing 盈利能力 Profitability 目标市场 target 没有一个企业能在所有的市场经营 没有一个企业