第二章连锁经营市场战略要点分析.pptVIP

第二章 连锁经营市场战略 市场战略是连锁企业为实现企业经营目标，通过对企业的外部环境和内部条件的分析而制定的长期的全局性的重大决策。 特征： 长期性：着眼点是未来，是企业的长远谋划 全局性：是总体决策，追求整体效果 灵活性：企业的外部环境和内部条件是发展变化的，要求战略能随机应变的指导企业的总体行为 风险性： 案例 红旗 第一节 连锁经营环境的分析 一、宏观环境分析 1.政治法律 企业所在地区和国家的政局稳定状况 政策的连续性和稳定性 政府对企业行为的影响 法律规范特别是与企业经营相关的经济法律法规 合同法 公司法 税法 企业法律意识 国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境 2.社会文化环境 人口数量 人口环境 人口的地域结构 人口质量 文化传统 文化因素 价值观 社会发展趋向 3.经济环境 社会经济结构 经济发展水平 经济体制 经济政策 社会购买力 消费者收入水平和支出模式 4.科学技术环境 社会科技水平 社会科技力量 科技体制 二、行业环境分析 1.行业生命周期分析 导入期——研究产品开发和技术 成长期——市场营销和生产管理 成熟期——产品成本和市场营销 衰退期 2.行业竞争结构分析（波特五力模型） 新进入者的威胁 谈判能力 谈判能力 替代品或服务的威胁 三、企业内部分析 1、内容： 企业结构 企业文化 企业资源 2、分析方法——SWOT S（Strength）W (Weakness) O(Opportunity) T (Threat) 外部机会 O 扭转型战略 增长型战略 外部劣势 W S 内部优势 防御型战略 多元化战略 一体化战略 WO改变内部不利条件，有效地利用市场机会 WT减少产品或市场的紧缩型或防御型战略或改变产品或市场放弃 第二节 连锁企业的市场定位 一、连锁企业的目标选择 1、连锁企业的经营目标（55） 2、连锁企业市场细分 3、连锁企业目标市场选择 二、连锁企业市场定位 第四节 连锁企业的CIS战略 CIS的概念 1.企业——公司、社会机构、社会组织、重大社会活动、各种社会的商业的行为，如展示等 形象——识别、反映企业的性质、建树企业的形象 设计——设计的内涵、设计的体系 CIS的特性与发展 CIS与以往的企业形象战略有很大的差异，其特性表现为： （1）它将市场营销与企业形象设计提高到经营哲学的水准； （2）其职责不单作用于广告、宣传部门，而且作用于企业所有部门和全体领导与员工； （3）企业信息传达对象不单指向消费者，而且面向 内部员工、社会大众、机构团体等； （4）企业信息传达媒介，并非专门注重大众传播媒 介，而是动员与企业有关的所有媒体； （5）不是短期的即兴之举，而是长远规划。 CIS的地位与作用可以通过企业生产力、行销力、形象力的发展脉络及其与企业发展的三个不同侧重时期(科技、利润、文化)的关系展示出来。 CIS的构成 CIS的三个基本要素： MI——理念识别 BI——行为识别 VI——视觉识别 三者的合成才是完整的CIS CIS的构成 （一）理念识别系统的含义 理念识别系统（Mind identity system，简称MIS）亦称理念统一化。所谓企业理念是组织发展的原动力，是组织整体的价值观和运行指导思想，是组织精神与文化的核心。 (三)、理念系统的发展阶段 理念在CIS的发展中经历了不同的发展阶段，从而也包含了不同的内涵。 （一）初级阶段的企业理