第7章竞争市场要点分析.ppt

市场竞争的类型 完全竞争市场 ——竞争不受任何干扰 1.买主与卖主很多，谁也无法左右市场价格； 2.产品同质； 3.卖主进出市场自由，不存在任何限制； 4.市场信息通畅，谁也无法通过对方信息闭塞而抬高或压低价格。 市场竞争的类型 垄断竞争市场 ——竞争与垄断并存 1.卖主很多，以中小企业居多，且进出行业自由； 2.产品之间存在差别，导致部分垄断的可能性。 市场竞争的类型 寡头垄断市场 ——垄断与竞争并存（几家大企业生产和销售了整个行业的绝大多数产品） 1.厂商数量极少，且均在市场上占据举足轻重的地位，对产品价格极具影响力； 2.厂商之间相互依存的程度高，是价格的寻求者，而非简单的制定者或接受者； 3.产品同质或异质（完全或不完全）； 4.进出行业不自由。 市场竞争的类型 完全垄断市场 ——整个行业中只有一个厂商，它控制了整个行业的供给。 1.行业内厂商惟一； 2.该厂商生产和销售的商品无任何相似的替代品。 竞争的基本策略 差别化策略： 通过针对特定市场，建立产品、服务或营销特色获取竞争优势； 独特性驱动因素：政策选择、时间性、位置、学习等。 适用条件： 1.有多种差异化途径，且有价值； 2.消费者对产品的需求是不同的； 3.奉行差异化策略的竞争对手不多。 竞争的基本策略 聚焦策略： 通过将全部营销努力集中在某一个或几个重点目标市场，获取局部竞争优势。 重点目标： 1.某一特定的购买者集团； 2.某种特殊用途的产品； 3.某一特定地区。 不同地位市场竞争者的竞争策略 市场领导者： 1.扩大市场需求总量 （1）开发新用户 （2）开辟产品新用途 （3）增加产品使用量 2.保护市场份额 3.扩大市场份额 不同地位市场竞争者的竞争策略 市场挑战者： 1.确定战略目标和挑战对象 2.选择进攻策略 不同地位市场竞争者的竞争策略 市场追随者： 1.紧密追随 2.距离跟随 3.选择跟随 不同地位市场竞争者的竞争策略 市场补缺者： 使用专业化的手段进行补缺—— 最终用户专业化、垂直专业化、顾客规模专业化、特殊顾客专业化、地理市场专业化、产品（线）专业化、产品特色专业化、服务专业化、销售渠道专业化等。 → 案例分析：九阳豆浆机 九阳公司成立于1994年10月，为山东省高新技术企业、国家大豆行动计划示范企业。其中拳头产品九阳豆浆机被列为省级星火计划项目，九阳商标被认定为山东省著名商标。九阳公司的拳头产品九阳牌系列家用豆浆机拥有23项国家专利，为豆浆机行业第一品牌，九阳公司目前已成为全球最大的豆浆机制造商。 九阳豆浆机从一面市即受到广大消费者的喜爱和欢迎，产品畅销全国，并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等海外20多个国家和地区，年销量突破百万台，年产值几个亿。 九阳已在全国地市级以上城市建立了200多个服务网点，做到了凡是有九阳产品销售的地区均有九阳的服务机构，并在行业内率先在全国大部分城市实行了上门服务。现在，九阳公司主要致力于新型家用小电器的研制、开发、生产与销售，主导产品有九阳全自动家用豆浆机、电磁炉、开水煲、果汁机、电火锅等系列小家电。 2000年4月，“国家大豆行动计划”领导小组将九阳公司列为行业内唯一“国家大豆行动计划示范企业”。2001年—2003年，九阳豆浆机连续被国家统计局中国行业企业信息发布中心认定为“全国市场同类产品销量第一名”。2004年5月，九阳公司荣获中国最具发展潜力的中小企业“未来之星”称号。 1994年，工程师王旭宁发明了集磨浆、滤浆、煮浆等诸功能于一身的九阳全自动豆浆机。这一年王旭宁下海创业创建九阳公司，追随他的是和他一样年轻的北方交通大学的师兄弟们。该年被九阳人自豪地称之为：九阳元年。不起眼的九阳公司最初选择的同样是一个不起眼的产品——豆浆机。齐鲁大地这块沃土是豆浆机的诞生地，它的出现虽则是豆浆制作方法的一次革命，结束了中国人过去一直用石磨做豆浆的时代。 1994年第一批2000台豆浆机生产出来，这批豆浆机堆在库里无人问津，九阳人心急如焚。 1994年11月，在《齐鲁晚报》上