营销第十二章解析.pptVIP

Dell（戴尔） 戴尔，全名迈克尔·戴 尔，1965年出生于休斯敦。1987年成立戴尔公司。戴尔公司于1992年进入《财富》杂志500家之列，戴尔因此成为其中最年轻的首席执行官。戴尔公司目前名列《财富》杂志500家的第48位，《财富》全球500家的第154位。自1995年起，戴尔公司一直名列《财富》杂志评选的“最受仰慕的公司”，2001年排名第10位。 Dell的直销渠道策略： 1984年1月2日，戴尔凭着1000美元的创业资本，注册了“戴尔电脑公司”，经营起个人电脑生意，“戴尔电脑”成为第一家根据顾客个人需求组装电脑的公司，而且不经过批量销售电脑的经销商控制系统，直接接触最终用户。他的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需要。这种直接模式允许戴尔公司能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司能够把必威体育精装版相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转缓慢、采取分销模式的公司。 正是这种大胆的直接与客户接触的网络营销观念使得Dell成为20世纪90年代最成功的公司之一。这种革命性的举措和独到的先见之明已经使Dell公司成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。Dell公司的网址每周被顾客访问的次数超过80万次。Dell公司因此获得平均每天收入4000万美元。 服务产品分销渠道模式图： （四）高科技产品分销渠道 高科技产品特性： 由于高科技产品的复杂性和先进性；高科技产品的更新速度快。 高科技产品分销渠道的组建要考虑高科技产品的市场特性、企业规模、产品特性以及分销商能否提供消费者所需要服务等因素 渠道设计要点： 高科技产品主要有以下常用渠道模式： 1、直销模式 优点：信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位， 易于控制。 缺点：成本过高。 适用：消费对象特定、市场竞争有限的高科技产品市场， 如军工产品、航天工业产品。 2、直销与代理制相结合 优点：市场覆盖面宽，易于市场渗透。 缺点：管理困难，易产生渠道冲突。 3、各种分销渠道复合模式 4、现代直销和多形式短渠道相结合的模式 高科技产品分销渠道模式典型案例： 联想的分销渠道建设历程 IT界名言：得渠道者得天下！ 1988年前，联想商用机渠道模式为： 厂商 一级代理 二级代理 用户 1998年，联想为适应市场竞争的规模化需要，及时推出了“大联想”渠道策略 ： 2005年4月，联想中国正式将大客户业务部设立为单独的业务部门，这标志着联想的渠道改革基本完成。自此，联想的业务体系一分为二，划分成客户营销模式和产品营销模式，分别针对大客户市场和零售市场。 “产品模式”仍以传统的渠道销售为主，通过连锁零售商、分销商+零售商、分销商+经销商等方式，服务零散采购的交易型客户；而“客户营销模式”则通过客户经理直销、客户经理+代理商两种方式，服务大客户。 三、渠道扁平化问题分析 案例I：国内空调渠道模式比较 1、美的空调销售渠道组织结构图 模式特点：采取鼓励大批发商的做法，大批发商成为渠道中举足轻重主导力量。 2、格力空调销售渠道组织结构图 模式特点：格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售公司，即所谓的经销商之间化敌为友，“以控价为主线，坚持区域自治原则，确保各级经销商合理利润” 。 3、志高空调销售渠道组织结构图 模式特点：志高模式的特点在于对经销商的倚重 4、海尔空调销售渠道组织结构图 模式特点：海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司——海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店 5、各种渠道模式下企业盈利水平及模式综合比较 盈利水平比较： 各渠道模式综合比较： 案例II：戴尔计算机的直销模式 戴尔公司从1988年，正式宣告直销模式开始，其核心理念为“消除中间人，以更有效率的方式来提供电脑”。 直销模式使戴尔公司能够提供最有价值的技术解决方篥，无与伦比的性能价格比。 按单定制的直销模式使戴尔公司真正实现了“零库存、高周转”。由于戴尔公司按单定做，它的库存一年可周转15次。相比之下，其他依靠分销商和经销商进行销售的竞争对手，其周转次数还不到戴尔公司的一半。对此，波士顿著名产业分析家J. 威廉·格利说：“对于零部件成本每年下降15％以上的产业，这种快速的周转意味着总利润可以多出1.8%—3.3%。” 案例III：当前在销售市场存在这样的一种现象—— 冗长的销售渠道