消费者行为学4解析.pptVIP

艾宾浩斯遗忘曲线 不同性质材料的不同遗忘曲线 3）记忆的遗忘 影响因素 时间 识记材料对消费者的意义与作用 识记材料性质//数量//系列位置 学习强度//学习时的情绪 影响记忆的因素 1、时间； 2、识记材料对消费者的意义与作用； 3、识记材料的性质； 4、识记材料的数量； 5、识记材料的系列位置； 6、学习的程度； 7、学习时的情绪。 记忆训练 30秒记概念，强调顺序！ 鞋油、 运动鞋、 稿纸、牛奶、玫瑰花 把鞋油掉进运动鞋，赶紧用稿纸擦干净，用牛奶浇玫瑰花。 珠峰最高，8848米 吐鲁番最低，-155米 大陆海岸线长，18000千米 我国水能储量6.8亿千瓦 记忆训练 谐音记忆 爸爸死爬珠峰颠， （8848米） 姨舞舞进吐鲁番，（-155米） 大陆海岸一把钱，(18000千米) 我国水能储量大 ，莫要浪费留点吧！（6、8亿千瓦） 数学记忆 日本面积=里海面积=37万平方千米。 我国南北长度=黄河长度=5500千米。 记忆训练 里海面积=37万平方千米。 黄河长度=5500千米。 湖北大学 * 本章重点： 1、学习的基本特性 2、学习与记忆的特性 3、观察学习的特点 4、影响记忆的因素 5、简述记忆在消费者购买过程中的作用 * * * * 在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。 对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化。 对于购买特定品牌的消费者给与诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。 免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品。 通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快。 利用广告提高消费者的强化预期。 强化的应用 塑形 塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某些行为发生的概率的过程。 塑形可以导出新的和复杂行为。 塑形过程可用于新产品引入阶段。 营销中塑形过程的运用 消费送到你家里的免费爆米花 用试用时赠送的优惠券购买第二份 爆米花 以全价购买爆米花 在美国威斯康星州的麦迪逊， Yogurt公司试图用一个固定比率表来建立消费者对其店铺与产品的忠诚。如以下所示的“幸运13卡片”。 1 2 3 4 5 6 12 11 10 9 8 7 Yogurt Express Lucky 13 Card “one little taste is all it takes” One punch for each Yogurt Express visit. 12 punches entitles you to a free LUCKY 13 ounce Super Yogurt Cup.This offer good at any Yogurt Express in the Madison area. Name__________ Address_________ 顾客只要光顾12次后就可以免费得到一个13盎司的酸奶杯。通常每次光顾的客人都会进行多种购买，而且对Yogurt公司而言,一个免费杯子的成本要比对顾客的买价低得多。这样一来，相当一部分对非经常性小回报感兴趣的消费者，公司就可以影响其消费行为。 消费者每光顾一次都要由商店打一个孔以作记录。所以，消费者必须将卡片随身携带。于是，这张卡片可以随时提醒公司为顾客提供优良的服务，并且提高顾客回头率和销售出更多产品的可能性。 启示： 在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择； 对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化； 对于购买特定品牌的消费者给与诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化； 免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品； 通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快。 经典条件反射 操作条件反射 反应类型 应答行为 自发行为 形成条件 条件刺激与无条件刺激相匹配 及时强化 反应的主动性 被 动 主 动 学得了什么 刺激间信号关系 特定的反应 消退 条件刺激多次单独出现 将强化物去掉 4.2.3 经典与操作性条件反射的区别 ——认知学习理论认为学习是个体对整个问题情景进行感知与理解，领悟其中各种条件以及条件与问题之间的关系，并在此基础上产生新的行为的过程。 认知学习理论对消费者来说，是一个感知刺激、把刺激和需要联系、评估可选产品及评价产品是否满足预期的思维过程。而经典和工具性条件反射理论强调的是在刺激联想基础上的后果。 4.2.4 认