第三章营销管理要点分析.ppt

美国著名推销员乔·吉拉德在商战中总结出了“250定律”。他认为每一位顾客身后，大体有250名亲朋好友。如果您赢得了一位顾客的好感，就意味着赢得了250个人的好感；反之，如果你得罪了一名顾客，也就意味着得罪了250名顾客。这一定律有力地论证了“顾客就是上帝”的真谛。由此，我们可以得到如下启示：必须认真对待身边的每一个人，因为每一个人的身后都有一个相对稳定的、数量不小的群体。善待一个人，就像拨亮一盏灯，照亮一大片。 * 布鲁金斯学会： 把斧子卖给布什总统 不是因为有些事情难以做到，我们才失去自信， 而是我们因为失去自信，有些事情才显得难以做到。 * 这个案例：2001年5月20日，美国一位名叫乔治?赫伯特的推销员，成功地把一把斧子推销给了小布什总统。布鲁金斯学会得知这一消息，把一只刻有“最伟大的推销员”的金靴子赠与了他。 这是自1975年以来，该学会的一名学员成功地把微型录音机卖给了尼克松后，又一学员跨过如此高的门槛。布鲁金斯学会创建于1927年，以培养世界上最杰出的推销员著称于世。它有一个传统：在每期学员毕业时，都设计一道最能体现推销员能力的实习，让学生去完成。克林顿当政期间，他们出了这么一个题目：请把一条三角裤推销给现任总统。八年间，有无数个学员为此绞尽脑汁，最后都无功而返。克林顿卸任后，布鲁金斯学会把题目换成：请将一把斧子推销给小布什总统。鉴于前八年的失败与教训，许多学员知难而退。个别学员甚至认为，这道毕业实习题会和克林顿当时一样毫无结果，因为现在的总统什么都不缺，即使缺什么，也用不着他们亲自购买；再退一步说，即使他们亲自购买，也不一定正赶上你去推销的时候。然而，乔治?赫伯特却做到了，并且没有花多少工夫。一位记者在采访他的时候，他是这样说的：“我认为，把一把斧子推销给小布什总统是完全可能的，因为小布什总统在得克萨斯州有一座农场，那里长着许多树。于是我给他写了一封信，说：‘有一次，我有幸参观您的农场，发现那里长着许多桔树，有些已经死掉，木质已变得松软。我想，您一定需要一把小斧头，但是从您现在的体质来看，这种小斧头显然太轻，因此您仍然需要一把不甚锋利的老斧头。现在我这儿正好有一把这样的斧头，它是我祖父留给我的，很适合砍伐桔树。倘若您有兴趣的话，请按这封信所留的信箱，给予回复……’最后他就给我汇来了15美元。”乔治?赫伯特成功后，布鲁金斯学会表彰他的时候说：“金靴子奖已设置了26年。26年间，布鲁金斯学会培养了数以万计的推销员，造就了数以百计的百万富翁，这只金靴子之所以没有授予他们，是因为我们一直想寻找这么一个人—— 这个人从不因有人说某一目标不能实现而放弃，从不因某种事情难以办到而失去自信。” * 公共关系 公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。 * 杜邦公司是一家从事炸药生产的化学公司，由于技术尚不很先进，难免发生一些爆炸事故。起初公司采取必威体育官网网址政策，一律不准记者采访。社会公众对此猜测纷纷，久而久之，杜邦公司在公众心中留下一个“杜邦——流血——杀人”的可怕形象，对其市场营销和企业发展造成极为不利的影响。 杜邦找来报界朋友咨询，报界的朋友建议他实行“门户开放”政策。杜邦采纳了这一建议，并请这位朋友出任公司新闻局局长。公司改变了以往的做法，坚持向公众公开公司的事故和内幕，同时精心设计出一个宣传口号：“化学工业能使你生活得更美好!”此外，他们还积极赞助社会的公益事业，组织员工街头义务服务，一举改变了过去留给公众的“杜邦——杀人”的形象。 * 公共关系部门的职能： 与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体 产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品 公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感 游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规 提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议 * 公共关系工具： 新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻 事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意 公益服务活动： 演说 书面、视听资料（公司识别系统）： * 案例：三菱，揭开大庆油田的秘密 1964年，《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架。?当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是必威体育官网网址的。然而，上述由官方对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日本三菱重工集团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。 * 根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部