济南大学市场营销学促销策略教程分析.pptVIP

促销策略 主要内容 一、促销的含义与作用 二、促销组合 2、广告 广告是通过报纸、杂志、广播、电视等大众媒体和交通工具、空中气球、路牌、包装物等传统媒体向目标顾客传递信息，使广大消费者和客户对企业的产品、商标、服务、构想有所认识，并产生好感。 3、营业推广 企业为了从正面刺激消费者的需求而采取的各种促销措施 。 各种促销方式的优缺点比较表 三、促销组合策略 （二）促销组合策略 1、“推动”策略 推动策略就是运用人员推销和各种营业推广手段，以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，再进入最终市场的策略。 具体的方法有： （1）示范推销法。 （2）走访推销法。 （3）网点推销法。 2、“拉引”策略 拉引策略就是运用广告和其他宣传措施，以最终用户为促销对象，首先设法引起潜在顾客对产品的需求和兴趣，用户便会向中间商询购这种商品，而中间商又会主动向制造商要求进货。 具体方法有： （1）广告信函促销法。 （2）会议促销法。 （3）代销、试销法。 （4）信誉促销法。 (三)促销预算 促销费用开支也是市场营销的一项重要投资。但在确定促销预算时，应充分考虑下列几种情况： 1、预计用于促销的支出是否比用于新产品开发、降低售价、改进分销渠道等方面的效益更好。 2、当竞争产品相似，而市场竞争主导者有意在顾客心目中造成差异印象时，则企业应多采取措施、多投资、大规模地开展促销活动。 3、在产品生命周期的投入试销期阶段，应多采取促销措施。 4、以邮购方式销售的产品，应大力开展促销活动。 5、用自动售货机销售的商品，应多采取促销措施。 四、促销组合策略的运用 企业在整个促销活动中，占主导地位的是人员推销或广告促销，而营业推广和公共关系都处于辅助地位。究竟何时以人员推销为主，何时以广告为主，应视具体情况而言。 选择以人员推销为主的促销组合策略： 选择以广告促销为主的促销组合策略： 一、人员推销的形式、功能与特点 （一）人员推销的概念 企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述或书面介绍，以推销产品，促进和扩大产品销售，人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或服务的过程。 （二）人员推销的基本形式 （三）人员推销的功能 （四）人员推销的特点 二、人员推销的程序、策略与技巧 （二）人员推销的策略 试探性策略 推销人员事先设计好能引起顾客兴趣、能刺激顾客购买欲望的推销语言，通过渗透性交谈进行刺激，在交谈中观察顾客的反应；然后根据其反应采取相应的对策，并选用得体的语言，再对顾客进行刺激，进一步观察顾客的反应，以了解顾客的真实需要，诱发购买动机，引导产生购买行为。 　　 这种策略是通过试探话题、看消费者的“反映”，通过反应了解消费者需求，刺激消费者的购买行为，达到推销的目的。 针对性策略 配方—成交策略,是通过推销人员利用针对性较强的说服方法,促成顾客购买行为的发生. 针对性的前提必须是推销人员事先已基本掌握了顾客的需求状况和消费心理,这样才能够有效地设计好推销措施和语言,做到言辞恳切,实事求是,有目的地宣传,展示和介绍商品,说服顾客购买.让顾客感到推销员的确是真正为自己服务,从而愉快地成交. 运用针对性策略的关键是促使顾客产生强烈的信任感. 诱导性策略 诱导性策略即诱发――满足策略,是推销人员通过运用能激起顾客某种欲望的说服方法,唤起顾客的潜在需求,诱导顾客采取购买行为. 运用诱导性策略的关键是推销人员要有较高的推销技巧和艺术,能够诱发顾客产生某方面的需求,然后抓住时要,向顾客介绍产品的功效,说明所推销的产品正好能满足顾客的需要,从而诱导顾客购买. （三）推销技巧 2、开谈的技巧 3、建立和谐的洽谈气氛 4、树立企业形象的技巧 5、培养感情的技巧 6、排除推销障碍的技巧 推销障碍：又称顾客异议。 是指在推销活动中，顾客对推销人员、推销产品 及推销活动所提出的问题、意见，甚至相反的看法。 三、推销人员的素质要求 四、人员推销的管理 （二）推销人员的培训 （三）推销人员的组织结构 （四）推销人员的考核与激励 （五）对推销人员的评价 对推销人员的工作表现与工作业绩作出合理的评价，是企业分配报酬、调整促销战略、改善人员推销工作的重要依据。 1、进行评价的主要指标有： （1）销售量增长情况； （2）毛利； （3）每天平均访问次数及每次访问的平均时间，每次访问的平均费用，每百次访问收到订单的百分比； （4）一定时期内新顾客的增加数及失去的顾客数目； （5）销售费用占总成本的百分比。 2、评价的方式 通常企业采取两种评价方式： （1）横向比较， 即将各个推销人员的