市场营销学课件(几百页完整版)（全套课件）.ppt

市场营销学 答疑邮箱：hbgydxlgl@163.com 不署名的邮件不回 第一章 导 论 一、市场的含义 （一）. 市场是商品交换的场所。 这是最原始、最直观的认识。《易经》记载：“神农日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。” 第一节 市场营销 （二）. 市场是对某种商品或劳务具有需求、有支付能力和希望进行某种交易的人或组织，指消费者群。 第一节 市场营销 （三）.市场是利益相关者的集合 20 世纪80 年代以后，有的学者从“关系营销”的角度将市场界定为：“市场是由所有利益相关者构成的集合”。 企业营销中所要研究的市场，主要包括以下六类：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。 （四）.市场是商品交换关系的总和 第一节 市场营销 二、市场营销的界定 （一）市场营销的经典定义 美国营销协会（American Marketing Association，AMA ) 分别于1960 年、1985 年和2004 年对市场营销所下的三个经典定义。 第一节 市场营销 （二）市场营销的权威定义 “营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。” （格隆罗斯，1990 ) 第一节 市场营销 菲利普· 科特勒分别从管理和社会的角度对营销进行了界定。从管理的角度界定： “营销管理（Marketing Management）作为艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客”； 从社会角度界定，“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程。” （菲利普· 科特勒，2006 ) 第一节 市场营销 （三）市场营销概念的演进 第一节 市场营销 表1-1 中的5 个定义体现了市场营销概念的演进和营销内涵的扩展： 1. 营销主体的变化：从“企业”变为“一切面向市场的个人和组织”。 2. 营销客体的扩展：从“货物和劳务”变为“货物、劳务和计谋”再到“价值”和“关系”。 3. 营销对象的变化：由单纯的“顾客”变为“利益相关者”。 4. 营销内容的扩展：由单纯的“销售”活动变为“构想、定价、分销、促销”活动和“有目的、有计划的实施和管理过程”升华为“创造、沟通价值和管理顾客关系”进而上升到“社会和管理过程”。 第一节 市场营销 5. 营销目标的变化：开始是单纯通过提高销量来获得主体利益，接着是通过满足需求来获得主体利益，现在是通过价值的创造、沟通及顾客关系的管理使公司及其相关者受益，实现双赢（多赢）的目标。 6. 营销工具的变化：由单纯的销售4P （产品、价格、渠道、促销）的组合变为现代的全面营销。 第一节 市场营销 第一节 市场营销 三、市场营销概念的诠释 （一）全面营销的内涵 全面营销是指营销应贯穿于“事情的各个方面”（涉及整合营销、关系营销、内部营销和社会营销4 个方面），而且要有广阔的统一的视野，如图1-1 所示 第一节 市场营销 第一节 市场营销 1．整合营销 整合营销是以整合企业内外部资源为手段，重组再造企业的经营行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面、一致化的营销。对于整合要素的研究一直是学者们关注的问题，提出了不同思路。 20 世纪60年代的杰罗姆· 麦卡锡提出了4P （产品、价格、渠道和促销）营销组合理论。 1990 年美国企业营销专家罗伯特· 劳特伯恩教授提出了4C 营销组合理论。 第一节 市场营销 1990 年唐· E ．舒尔茨从传播的视角提出了整合营销传播（Integrated Marketing Communication, IMC ）理论。 2000 年尼尔马利亚· 库马尔提出了3V(重要顾客、价值主张、价值网）营销组合理论。 2006 年菲利普· 科特勒提出了由供给组合（产品、服务、价格）、促销组合、分销渠道、目标顾客组成的营销组合模式。 第一节 市场营销 2．关系营销 巴巴拉· 本德· 杰克逊（1985）认为：“关系营销是企业与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程”。随后，学者们从不同角度对利益相关的“关系成员”进行了研究，提出了多重