营销策划：流程资料.ppt

《营销策划》 课程编码：631520285  主讲：上海商学院 周勇 2012.2.13-6.15 第二课 营销策划流程 一、营销策划人 二、营销策划案 三、营销策划的366646工程 例：产品策划江中健胃消食片 胃药策划成——日常助消化用药 胃药品牌联想： 吗丁啉 该定位一举摆脱等强势产品的压制，在助消化药市场抢得先机，并创造了10亿元销售额。不久后，江中集团又推出“儿童装”产品，再次补缺助消化药市场。 吗叮啉 制造商：西安杨森制药有限公司 概念：第一个提出“胃动力”、胃肠用药 发展： 1989年吗丁啉就以“止吐药”面市； 90年改以“消化不良药物”出售，广告诉求四大症状“上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”，经过一年的推广，销售直线攀升； 1991年吗丁啉的销售是1990年的4倍，在1997年更达到了0.5亿盒，之后的4年销量开始平稳； 2001年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”；至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。 到上世纪90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5到6亿元，消化不良市场多年来非常平稳。 市场研究1 在消化不良用药领域，只有一个强势品牌——吗丁啉，没有明显的第二品牌、第三品牌，市场格局并不清晰。 任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面：如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。 市场份额存在二比一关系，领导品牌占有40%左右，第二品牌约20%。 市场研究2 消化酶、地方品牌容量巨大 据权威机构的全国统计，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉。 定位 日常助消化用药： 避开了与吗丁啉的正面竞争； 向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场。 广告 广告诉求：反复告知消费者，江中健胃消食片是什么，能起什么作用，吸引消费者尝试和购买，从而开拓这个品类市场。 广告语：胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片 传播风格：凸现“日常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。 代言人：郭冬临 /view/791600.htm 防御 2003年，山东宏济堂的神方小儿消食片尝试走出山东，在中央台投入广告，其广告明显针对江中健胃消食片市场而来，广告主张“孩子不吃饭，儿童要用小儿消食片”——其细分江中健胃消食片市场的企图十分明显。 在成美的协助下，江中药业迅速制订并实施了反击方案： 一方面在其山东大本营、安徽等其已上市的个别省份进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买赠”活动，打压其销量； 另一方面在这几个省市加大江中健胃消食片广告（儿童片）推广力度，电视广告投放量增加3倍。 成果 江中健胃消食片历年销量 1997年 1亿元 2001年 1.7亿元 2002年 近4亿元 2003年 近7亿元 2004年 近8亿元 2005年 超过8亿元 2006年 超过9亿元 2007年 9.5亿元 2008年 10.7亿元 江中牌健胃消食片已成为中国OTC单品销售冠军，年销售额超13亿元 。 效益比较 2003年，999皮炎平销售了3.7亿元* ? 2003年，盖中盖高钙片销售了3.85亿元* 2003年，脑白金销售了5.49亿元* 2003年，江中牌健胃消食片销售近7亿元* 品类与发展 目前该公司主导产品有复方草珊瑚含片、健胃消食片、亮嗓以及古优牌复合钙片等100多个品种，2009年实现销售额18亿元，利税4.3亿元。 江中牌草珊瑚含片市场占有率连续20年位列前三位； 初元复合氨基酸营养液自2008年7月全国上市以来，销售额已超过2亿元，成为国内探病礼品市场的新热点。 2010~2012年，力争企业工业增加值年均增长20％以上，营业收入年均增长30％，2012年药业板块年主营业务收入可达40亿元以上， “十二五”末主营业务收入达到100亿元。 成就百亿梦想的关键产品是“参灵草”。该产品是一款主要用于提高人体免疫力的滋补佳品。 小结2 洞察需求 准确定位 广告拉动 积极防御 品类管理 四大会计师事务所 普华永道(Price，waterhouseCoopers PWC) 德勤(Deloitte Touche Tohmatsu ,DTT) 毕马威(KPMG) 安永(Ernst Young, EY ） 困惑型 非常小器 西郊国际 七浦路市场 。。。。。 探索型 京东商城 农超对接 标准化菜场 。。。。。 三、营销策划流程 影响因素、前提条件、一般流程（366646）、调研要求、造势要求、文案要求、咨询公司作业流程