药品市场营销技术(教师版)资料.ppt

（三）整合营销的操作思路 1．以整合为中心 2．讲求系统化管理 3．强调协调与统一 4．注重规模化与现代化 （四）整合营销的对策与措施 1．革新企业的营销观念 2．加强企业自身的现代化建设 3．整合企业的营销 4．借鉴国外的先进经验 　　 2005年夏，蒙牛集团与《超级女声》的完美合作引发了强烈的公共关注，其创造的“注意力经济”成为业界评论的热点。 根据蒙牛的市场分析，酸酸乳的主力消费群体定位为年轻女孩，这恰好与“超女”的内在女性底蕴和受众群体重合，二者一拍即合。于是，蒙牛大手笔地以2800万买断了《超级女声》节目冠名权，并投资近8000万元用于公交车、户外灯箱和广告牌、各类媒体广告等，充分利用“超女”在国内日益疯狂的影响力。同时，在《超级女声》的主赛区长沙等地，蒙牛还策划了多场大型义演活动。尤其在大型广场及卖场的门口附近，蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超级女声”等活动，有效的塑造了品牌的高端形象，使蒙牛酸酸乳和《超级女声》一起成为人们关注的焦点。蒙牛上亿元的“超女”系列广告，为其旗下的酸酸乳系列产品2005年1到6月在全国的销售额比去年同期增长了3倍。 二、事件营销 所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 在2003年SARS早期，威露士就成立专门应急小组，“防止病从手入，请用威露士洗手液”系列广告与广州各大报媒疫情报道同步出街。而在连续增加自身曝光率之后，率先在广深首个大规模无偿捐赠6万瓶洗手液，一举奠定了其在消毒市场的霸主地位，更公众心中留下良好的形象。 三、关系营销 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 一、定义 市场调研是市场调查与市场研究的统称，它是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、搜集、记录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工作过程。 市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。 第二章 药品市场调研技术 二、分类 在分类中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和广告研究、商业和工业研究、对少数民族和特殊群体的研究、民意调查以及桌面研究等。 近年来，伴随着互联网的发展和新技术的应用市场研究往往借助专业在线调查等技术手段收集信息，处理数据。 国内知名市场调研机构：上海AC尼尔森市场研究公司、盖洛普(中国)咨询有限公司、央视市场研究股份有限公司、新力市场研究、益普索(中国)市场研究咨询有限公司、GFK（赛诺、科思瑞智）市场研究公司、北京零点研究集团、新生代市场监测机构有限公司 　　1. 确定市场调研的必要性 　　2. 定义问题 　　3. 确立调研目标 　　4. 确定调研设计方案 　　5. 确定信息的类型和来源 6. 确定收集资料 　　7. 问卷设计 　　8. 确定抽样方案及样本容量 　　9. 收集资料 　　10. 资料分析 　　11. 撰写调研报告 市场调研流程 三、调查问卷 （一）设计原则： 1．有明确的主题。根据调查主题，从实际出发拟题，问题目的明确，重点突出，没有可有可无的问题。　 2．结构合理、逻辑性强。问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。 3．通俗易懂。问卷应使应答者一目了然，并愿意如实回答。问卷中语气要亲切，符合应答者的理解能力和认识能力，避免使用专业术语。对敏感性问题采取一定的技巧调查，使问卷具有合理性和可答性，避免主观性和暗示性，以免答案失真。 4．控制问卷的长度。回答问卷的时间控制在20分钟左右，问卷中既不浪费一个问句，也不遗漏一个问句。 5．便于资料的校验、整理和统计。 （二）结构和内容 标题：研究者应开宗明义定个题目，反映这个研究主题，使人一目了然，增强填答者的兴趣和责任感。 说明：可以是一封告调查对象的信，也可以是指导语，说明这个调查的目的意义，填答问卷的要求和注意事项。 主体：问题和答案是问卷的主体。从形式上看，问题可分为开放式和封闭式两种。 致谢语：为了表示对调查对象真诚合作的协议，研究者应当在问卷的的末端写上感谢的话。 实验记录：其作用是用以记录调查完成的情况和需要复查，校订的问题，调查访问员和校验者均在上面签写姓名和日期 四种常用的市场调研方法 电话访问：优点是由于人性化的、与客户直接的访谈，一般会有高的参与度。缺点是由于拒绝率的上升而降低效率；更重要的是消费者越来越讨厌接到影响其生活、工作的电话使得电话访问越来越困难。