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看“黄山”华丽转身 深圳市采纳品牌营销顾问有限公司 采纳认为品牌也是生命体，也会生老病死。品牌诞生与消亡同样遵循进化的法则——适应市场环境变化、主动改进的品牌才会生存下来，反之亦然！——采纳品牌进化论 150年前伟大的生物学家达尔文在《物种起源》清晰地阐述了自然进化的道理:生存竞争中，只能留下最优秀、最适合的生物。在当今的市场环境中，品牌进化就是企业竞争优胜劣汰的根本法则。中国在经过饮料业发展经历了五次浪潮下，猝然倒下的众多饮料品牌，上演的“优胜劣汰”进化法则！ 2008年至2010年，安徽中烟蓄势而动，与采纳品牌营销顾问机构两度合作，从黄山品牌自身角度进行调整，以品牌建设为中心，重构企业价值链，积极迎对行业变局，帮助黄山品牌实现全新突破与提升。 一、《迷局篇》：后公约时代，中国烟草品牌寻求突破 我国烟草行业一直处于国家计划下的龚断经营，过着温室里的“幸福”生活。近年来，随着社会经济的飞速发展，中国烟草势必将全面向世界开放，中国烟草亦将与世界烟草逐步接轨，这些“温室”里的“花朵”，如何应对管理、产品、技术、渠道建设和消费者沟通等方面无懈可击的世界烟草品牌即将汹涌而入的巨大压力？ 同时，随着世界卫生组织《烟草控制框架公约》获准通过，《公约》在中国全面实施进入紧张的倒计时状态，届时，烟草行业的传播与发展将受到极大的限制。随着公约实施最后期限的一步步逼近，在面临多方面压力与制约的情况下，如何获得相对竞争优势，维持和发展品牌核心竞争力，是中国烟草品牌实现可持续发展、走向国际市场的必经之路。 2002年初，中国国家烟草专卖局提出了“大品牌、大市场、大企业”的发展战略，明确了培育十多个企业、十多个品牌集群的“两个10多个”整合目标，对中国烟草行业进行了大规模的工业企业重组和品牌整合运动，“联合重组”、“工商分离”， 造就了中国一批重点骨干品牌，2006年，白沙、红梅、红金龙、红河、黄果树、红旗渠、芙蓉和哈德门等8个品牌产销已经突破百万箱，其中白沙、红梅、红金龙销量超过150万箱。品牌发展“强者趋强”，重点骨干品牌持续扩张，烟草品牌的集中度显著提升。 一次次大刀阔斧的改革，一次次进取不息的谋变，促使国内烟草品牌在不断地改革与创新中成长与强大。 二、《大势篇》：“大黄山”成形，是机会更是挑战 在这样的行业宏观环境下，黄山品牌感受到了挑战，要想跻身“10多个重点骨干品牌”之列，必须在短时间内做大做强，成为行业有价值的大品牌。 黄山品牌诞生于1958年，历史上曾作为中南海特供卷烟、党和国家领导人出访的礼宾烟，发挥过特殊的重要作用；改革开放后，“特制黄山”的问世一举打破了少数品牌在高档卷烟市场“一统天下”的格局，制造了“石破天惊黄山潮”的效应；进入21世纪，“一品黄山”横空出世，短短半年就创下了销售7万箱的业绩，在行业内引起了震动。而“一品黄山，天高云淡”随着那电视广告里那空灵飘缈的黄山烟云，传遍大江南北，一时间，妇孺老幼、街头巷尾，耳熟能详。 50年的发展沉淀，为黄山积累了一份宝贵而厚重的品牌资产，黄山品牌已经具备成为一个全国性品牌的必要条件。2007年，安徽中烟将省内卷烟品牌“皖烟”、“迎客松”并入“黄山”，将“黄山”作为安徽烟草品牌培育的核心，自此，“大黄山”成形。 如果说“一品黄山 天高云淡”曾经成功开创出一个全国性品牌。当下，面临着品牌高度集中的国内烟草行业的激烈竞争，在强手如林的烟草行业，整合后黄山品牌的核心消费者在哪里？随着时光的流逝，人们思想的转变，原有品牌核心诉求能否唤起消费者内心深处的共鸣？原品牌核心理念能否统领整合后的“黄山”品牌？ 为此，采纳公司在全国范围内进行了深调研，定性研究和定量研究结合，以深度访谈、消费者座谈、街访等方式进行，调研地区遍及安徽省内五市、省外7市，深入了解消费者对黄山品牌的看法，检测黄山品牌的概念及产品属性，检核品牌状况。 经过大量细致的访谈与深入研究，采纳确立了黄山品牌的优势与不足。 1、黄山品牌优势 历史悠久：黄山香烟凭借几十年的发展已在市场上拥有固定的消费群体； 市场规模大：整合后的黄山品牌市场占有率较大，具有一定的市场规模，市场覆盖率高； 知名度高：黄山品牌知名度颇高，特别是一品黄山被消费者广泛了解，在非烟民心中也有较高知名度； 产品有特色：总体来说，黄山香烟和其它香烟产品相比，产品在各个方面均有较好表现。尤其是在香烟的口味上拥有特色，已形成一定数量消费者的消费习惯； 消费群覆盖广：黄山消费者特征分布较为均匀，拥有各年龄、收入、职业的消费群体； 2、黄山品牌存在问题 （1）、品牌层面 核心价值感减弱、目前核心价值不明确； 品牌力弱，限制了品牌的可延展性和可持续性 品牌定位内涵支撑力不足，品牌定位不统一，原有定位未得到延续； 黄山品牌主张信息不连贯； 黄山形象缺乏鲜明的特点，稳重的、诚信的，但