客户关系价值与管理详解.pptVIP

本章引例--沃尔玛的客户价值观 本章引例--沃尔玛的客户价值观 天天低价销售策略可谓是零售业的巨大创新。 顾客第一 光靠低价不会走很远。沃尔玛创始人吸引顾客的三条基本宗旨是：包装满意，尊重个人，追求卓越。这些宗旨被化为十项工作原则，每个高管，经理和员工都必须牢记。其中一条就是“超越客户的期望”。“十步原则”“日落原则” 2.1.3物流客户生命周期服务策略分析 表2-1 不同生命周期阶段物流客户服务策略 【能力训练】 五个学生一组，讨论图2-1 物流客户生命周期图与表2-1不同生命周期阶段物流客户服务策略，要求各小组就此发表5-8分钟的观后感，各组互相学习提高。 目的：通过分组讨论让学生寻找各种延长物流客户生命周期中稳定期的措施。 思考题 两位顾客来到展览厅来买计算机，一位顾客25岁有10000元，另一位65岁有15000元。 假设你是销售人员，哪位顾客对你更重要？假设你只有有限的时间提供有限的折扣，你应该优先考虑谁？ 动脑筋2-1 你能算出物流客户生命周期么？ 某物流企业拥有1000家客户，平均每年流失50家，该企业的物流客户生命周期为多少？ 模型一的特点 优点：计算简单 缺点：以计算未来收入为基础，没有考虑成本。容易把客户终生价值引入歧途。针对这个问题，提出模型二。 模型二的特点 此模型能帮助企业较正确地了解客户的终生价值，但在实际操作中不容易实现，因为企业很难合理地分摊固定成本到每个客户，针对这个问题，提出模型三。 模型三的特点 此模型是模型一和模型二的折衷，相对来说能实际操作，并能客观地反应客户的终生价值。 * 客户保留与企业盈利能力 表：同一客户在不同时期对企业的利润贡献 行业 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 信用卡 30 42 44 49 55 洗衣 144 166 192 222 256 工业销售 45 99 123 144 168 汽车服务 25 35 70 88 88 2.2.1客户价值趋向的演变 2.2.2客户关系对企业的价值 2.2.3客户的让渡价值 2.2客户关系的价值体现 * * 随着市场竞争的加剧，许多商品或服务的同质化倾向越来越强。这使得商品品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性化需求和能否为其提供高质量的服务。伴随着该过程，客户价值趋向经历了一个演变的过程。 2.2.1客户价值趋向的演变 * * 客户关系对企业的价值体现在多个方面: 它是企业利润的主要源泉 是对付激烈竞争的主要利器 同时还还具有聚客效应、口碑效应和重要的信息价值。 2.2.2客户关系对企业的价值 * * 客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。其中整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望得到的所有利益，包括四个方面: 产品价值（指产品的质量和功能） 服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供的服务水平） 人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识水平和责任感） 形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系） 2.2.3客户的让渡价值 * * * * 顾客价值的驱动因素 * * 2.3.1客户终身价值的含义与作用 2.3.2客户终身价值的组成 2.3.3影响客户终身价值的因素 2.3客户的终身价值 * * 所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里, 减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值, 企业能从客户那里获得的所有收益之和。 客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企业长期持续稳定发展的基础。 几家公司对其客户终身价值的预测 ·可口可乐公司预测:其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1.1万美元 ·万宝路公司预测:其一个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是2.5万美元 ·AT＆T公司预测:其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7.2万美元 2.3.1客户终身价值的含义与作用 * * 上面是一个客户终生价值的简单计算公式： 影响客户终身价值的变量主要有R、r、n三个，也就是说客户终身价值的大小，主要受客户关系生命周期内每个相关时期的客户盈利值、贴现率以及客户生命周期长度的影响。 其中，每个相关时期的客户盈利值的测算，还需要考虑吸引客户、销售以及服务的成本等因素。 2.3.2影响客户终身价值的因素 * * * 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型 模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型 模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型 模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型 * 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型 模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型 CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来收入的当前值； In表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入； r表示贴现率； n表示