第单元培养市场细分目标.pptVIP

2、市场定位的层次 （1）产品定位 （2）品牌定位 （3）企业定位 （1）产品定位：是将某个具体产品定位于消费者心中，让消费者产生类似的需求时就会联想起这种产品。这一层次的定位是所有层次定位的基础。 例：宝洁公司的产品定位 “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽； “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌； （2）品牌定位 品牌=名称+标志 A、概念：品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 B、价值：品牌定位一旦成功，便成为一项无形资产，且能与产品脱离而独立显示其价值。 （3）企业定位： A、概念：企业定位是指企业通过其产品及其品牌，在公众心目中树立企业整体或局部的形象，以展示企业整体或局部特点和优点的过程。 B、可供选择的企业市场定位类型： 市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 市场定位的方式 1、逼强定位 例如：非常可乐绕过两乐，进入农村 2、迎头定位 例：百事可乐-可口可乐 本田摩托-雅马哈摩托 3、重新定位 例如：脑白金从疗效到礼品 二、市场定位的步骤 1、分析目标市场的现状，确认本企业潜在竞争优势 （1）竞争对手的产品定位如何 （2）目标市场上顾客需求满足程度如何 （3）企业应该采取的行动 2、准确地选择相对竞争优势，对目标市场初步定位 3、展现独特的竞争优势 二、市场定位的步骤 识别潜在竞争优势 —成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品（如“格兰仕”微波炉）