第十二章产品和服务的定价.pptVIP

1、成本加成定价法的方法 步骤：确定成本。这里需要计算出平均成本。这时一个问题是计算价格需要平均成本，而计算平均成本需要产量，而计算产量需要价格。为了解决这一问题，可以假定一个产量，一般为企业生产能力的一定百分比。例如，通用汽车公司就用生产能力的80%当作产量。 确定成本加成。若总利润为X，则每单位成本加成为X/Q。则价格为P=AFC+AVC+X/Q。 成本加成定价法（cost-plus pricing）：价格等于生产成本加上可使企业按照目标回报率获得的利润。 五、成本加成定价法 解： 于是价格为17000。 例：汽车的成本加成定价 一家汽车制造企业估计下一年度总可变成本为$5亿，总固定成本为$10亿。定价时假定产量为年生产能力125000辆的80%，即100000辆。投资$20亿，目标回报率为10%。按照成本加成定价，每辆车的价格为多少？ 2、对成本加成法的评价 （1）优点：有利于价格稳定； 计算简便，使用容易； 能为价格变动提供正当理由。 （2）缺点： 根据成本计算，没有考虑需求； 使用的是历史数据或会计数据，不是边际成本或机会成本； 把全部成本分摊给各种产品。 3、成本加成法与利润最大化 成本加成法与利润最大化并不矛盾，它只是企业追求长期利润最大化的一个手段。 长期边际成本与长期平均成本往往差别不大.于是，可以将根据平均成本定价看成根据边际成本定价的合理近似。 根据利润最大化，MR=MC，且假设MC=AC。 注意：当需求弹性较大时，成本加成将较小。 在信息不充分的情况下，获得利润最大化定价原则所需的MR和MC信息的成本是很高的，有时甚至不可能。于是成本加成法就成为寻求利润大化的一种合理方法。 《管理经济学》骆品亮 复旦大学 《管理经济学》骆品亮 复旦大学 第十二章 产品和服务的定价 多产品定价 差别定价 成套产品定价 高峰负荷定价法 成本加成定价法 一、多产品定价 1、需求相互影响的产品定价 需求相互影响产品定价的思路： 在这种情况下，定价决策应当考虑产品之间的需求上的相互影响，不应孤立地确定一种产品价格，而必须考虑一种产品的价格对另一种产品需求的影响。企业的目标是企业总利润最大化，而不是单个产品利润最大化。 案例：吉列公司的产品 剃须刀与刀片 Sensor Atra TracⅡ 好消息 Daisy Plus Braun系列家庭用品 蒸汽烫斗 旅行闹钟 烤箱 咖啡加工器 食品处理器 手动搅拌机 榨汁机 文具用品 书写工具 Waterman Paper Mate Flair 修正液 Liquid paper Braun系列个人护理用品 电动剃须刀 电动护发器 干发器 电动卷发器 电动牙刷 口腔喷水器 卫生用品和化妆品 除味剂/除汗剂 Right Guard Dry Idea 剔须乳 Foamy 护发品 White Rain 护肤品 Jafra 口腔防病用品 牙刷 牙医口腔棉球 牙医口腔刷 专业牙医器械 定价方法： 假定一个企业只生产两种产品，且两种产品的需求相互影响。 表示一种产品增加一个单位销售量，引起的另一种产品销售收入的变化。当产品是互补品时，两个项目为正值；当替代品时，两个项目为负值。 多生产一个单位X产品给企业带来的边际收益，等于企业的边际成本。 如果按照 确定价格，在互补品的情况下，就会低估多生产一单位X商品给企业带来的边际收益，从而使得X产品的产量偏小；而在替代品的情况下，又会高估多生产一单位X商品给企业带来的边际收益，从而使得X产品的产量偏大。 2、关联产品定价 关联产品： 在生产过程中相互影响的产品，一种产品生产的变化会导致其他产品的成本或可得性发生变化。 如果产品是按照固定比例生产的，就应当把他们看成是一个“产品组”。由于无法只生产产品组中一部分产品而不生产另一种产品，也就无法在两种产品之间分摊总生产成本。 DX MRX DY MRY MRT Q P、C MC PX PY Q0 DX MRX DY MRY MRT Q P、C MC Q0 PX PY QY PYˊ 关联产品定价的原则是：MC=MRT所确定的产量Q0，以及由此确定的X和Y产品的价格PX和PY。 需要注意的是： 当按照这一原则得出的Q0大于MRY=0时的产量时（如前图），这一原则可正常使用。 当按照这一原则得出的Q0小于MRY=0时的产量时（如后图），销售Q0组合中的Y产品就会使MRY0，使总收益下降。因此，此时应只销售MRY=