企业品牌营销—商标战略.docVIP

企业品牌营销 ——商标战略 品牌是市场概念，它强调企业(经营者)与顾客之间关系的建立、维系与发展。商标是法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护。借助商标的法律作用，才使得品牌所产生的超过产品本身价值以外的利益受到保护。 企业商标战略的特点 ——商标战略，是指企业在变化莫测，竞争激烈的市场中，为求得长期生存与发展而制定的产品品牌的创建、发展和保护的总体设计。 1、商标战略的实施基础是产品的质量保证 商标具有识别作用，可区分不同生产者和经营者所生产、经营的同一种产品，从而成为消费者选择商品的导向。 2、注册商标使用具有稳定性 注册商标的稳定性则是商标信誉价值产生的前提和基础，企业只有保护注册商标使用的稳定，才能逐步提高在消费者心中的地位，使消费者留下深刻印象。如果随意更改商标的文字、图形或者其结合，或者连续3年停止使用，还会导致商标权被丧失的后果。 3、商标战略具有极强的市场性 可口可乐之父伍德鲁夫说过：“假如一场大火把可口可乐所有的物化资产在一夜之间烧毁的话，它很快就可以起死回生，因为凭这个可口可乐的品牌就可以向银行贷款，就可以恢复生机。但是，如果因为质量或卫生等问题，可口可乐的牌子倒了，那它就得破产。” 一、商标的设计策略 ——商标作为一种特定的符号，实际上已经成为企业文化、个性、联想等的综合与浓缩的设计，好的标志是非常简洁、单纯、灵性的，并具有强烈的视觉冲击力，视觉上具有强烈的可识别性。经过一段时间的传播后，只要出现品牌的标志，就会让人联想到品牌本身，甚至见到类似的符号也是如此。要选择一个好商标，要注意以下几方面： 1、合法性 ——不得采用有损国家尊严和利益的标志； ——不得采用损害公共利益的标志 ——不得带有夸大欺骗性的 ——不得与他人在先合法权利冲突。 2、显著性（识别性） ——不能以本行业通用的商品名称、标志、图形作商标；如：“羊绒”毛绒、“金质”钢笔等 ——不能以与本商品有关联的文字、图形作商标的。 ——不能以表示商品的质量、主要原料、功能、用途等特点的文字或图形作商标；如：“神效牌” × ×药品 ——不能以极其简单的几何图形、以普通字体写的两个以下的数字或字母（如一条直线，一条曲线，一个规范的三角形、或圆等）所构成商标全部或主体部分的等 3、适合商品特点，符合消费者心理 商标的设计应尽可能与商品的特点和形状相吻合，可明示，或暗喻。根据商品的特点，巧妙地建立起商标与商品的内在联系，可以使消费者一看到商标就联想到它所代表的商品性能和特征。 4、出口时考虑民族习惯 我国生产的芳芳牌小儿爽身粉，受到了中国小儿母亲的普遍赞誉，大家都一致认为这种小儿爽身粉对初生幼小的婴儿使用有奇效。但该产品出口欧美等国后却受到了当地消费者的普遍抵制。 究其原因，原来是芳芳的英文Fang Fang译为汉语的意思是毒蛇的毒牙，这样的商品怎能想象让母亲们买来用在自己孩子的身上呢？这不能不说是生产者商标选用上的一个重大失误。 西方国家普遍忌用黑猫作商标，认为黑猫是不祥之物； 法国禁用黑桃作商标，认为黑桃是死人的象征； 英国禁用山羊、雄鸡作商标 日本禁用菊花作商标，因为菊花是皇室的家徽； 澳大利亚禁用“兔”作商标，因为该国盛产羊毛，十分重视牧草繁殖，而兔子吃草，曾为当地一害，所以澳大利亚人特别忌讳兔子； 印度、阿拉伯国家则忌用猪做商标，认为用了是亵渎神灵…… 二、商标注册策略 取得商标所有权是企业商标权获得保护的前提和基础。商标注册采取的是自愿原则，许多企业采取的是先将产品投入市场，等产品被消费者认识后，才想起去申请注册商标。但结果常常不是被他人抢注，就是因与他人相同或相似而注册失败，最后只能更换名称。 1、商标的先注册后使用策略 在商品投放市场前，企业就应及时向商标管理部门申请注册，得到其商标进入市场的“通行证”。 “R”表示已经注册的意思。 “TM”是“Trade Mark”的缩写，表示标注TM的文字、图形或符号是商标，但不一定已经注册（未经注册的不受法律保护） 适时进行国际注册 商标国际注册(International Registration Of Trademarks)最重要的两个国际协定是 《保护工业产权巴黎公约》（Paris Convention） 《国际商标注册马德里协定》（Madrid Agreement） 2、及时进行商标续展 注册商标的续展，是指商标注册人为了延长注册商标的法律时效，在有效期期满前向商标局提出继续使用的申请手续，经商标局核准注册并公告，继续维持该注册商标的法律效力的程序。 三、商标管理策略 根据商品与市场的情况，结合自己的经营战略，有针对性地确定使用商标的模式。 1、统一商标策略 ——又称单一品牌策略。是指企业不同的商品采用同一种商标。