第五章消费者学习记忆精要.pptVIP

* 本章回顾 5.1 消费者学习 5.2 与学习相关的理论 5.3 消费者的记忆与遗忘 * 页眉 * 页眉 * 页眉 * 页眉 * 页眉 * 页眉 * 页眉 * 页眉 * 页眉 * 页眉 * 页眉 * 页眉 * 页眉 * 页眉 * 页眉 * 页眉 * 页眉 * 页眉 * 社会学习理论 　　又称观察学习理论，主要由美国心理学家班图纳（Ａ.Bandura）所倡导 。经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正。 营销人员经常展现使用他们产品的正面积极结果。如展现迷人的模特由于使用某化妆品或香水取得了社交上的成功，或由于穿某种服饰而获得商业上的成就。消费者将通过其他人的行为与一些积极的结果相联系并模仿这些行为来进行学习。 * 学习理论比较 理论 描述 高介入例子 低介入例子 经典性 条件反射 两个刺激配对而产生的反应 不断重复的“中国制造”广告中“中国”引起的正面情感也会由品牌名称引起 背景广告歌曲引起的正面情感也会由品牌名称引起 操作性 条件反射 行为被强化后该行为反应倾向增加 深思熟虑后购买的西服未起皱，因此下次仍然购买这个品牌 未经思索买了某种酸奶，味道不错，下次继续购买 观察学习 通过观察别人行为的结果而习得该行为 在购买公文包之前先观察人们对其朋友新买的公文包有什么反应 在从未真正“考虑”过的情况下，一个小孩知道人们为什么会为特殊场合而盛装打扮 认知学习 将新信息与原有信息整合形成新的联系或新的概念 一个准备购买新车的消费者使用太阳能供电房屋类比汽油/电动混合型汽车的信息 消费者发现店里没有黑胡椒了，就决定用白胡椒替代 */56 记忆 记忆系统 记忆大考验！ NOKIA是哪一国的品牌？ 芬兰 麦当劳叔叔的鞋子是什么颜色？ 红 鲜橙多是哪一家企业的品牌？ 统一 海尔的英文字母是？ Haier * 记忆是过去经验在人脑中的反映。凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆。 5.3 消费者的记忆与遗忘 外部信息 摄入 信息编码 需要时的信息提取 信息储存 */56 记忆 记忆系统 感觉记忆 暂时储存感官信息 容量：高 持续期间：几秒以内 短时记忆 短暂储存使用中信息 容量：有限 持续期间：2分钟内 长时记忆 信息储存相对持久 容量：无限 持续期间：长期或永久 注意 复述 * 感觉记忆 感觉记忆又称瞬时记忆，指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按秒或几分之一秒计算 具有鲜明的形象性 感觉记忆中的信息保持时间极短。图像记忆在感觉 记忆中的保持时间约为0.25～1秒，声像记忆则保 持在1～4秒之间 记忆容量相对较大 记忆痕迹很容易衰退 */56 记忆 记忆系统 感觉记忆 例：逛街时各类商品、招牌等都会在感觉记忆中留存几秒 */56 记忆 记忆系统 短时记忆 请注意这组号码： 3 7 6 1 0 9 2 7 请重复这组号码 。。。。。。。。 短时记忆测验 * 短时记忆 短时记忆是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。 例如，我们从电话簿上查一个电话号码，然后立刻能根据记忆去拨号，但事过之后，就记不起这个号码了。 */56 记忆 记忆系统 短期记忆 短期记忆的容量大约是7±2个单元（chunk） 天然气电拨拨 我要气 我要气 林管处免费电话000 930：您您您 救山林 有意义的数字或文字组合起来成为一个单元，方便短期记忆。 * 长时记忆 长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上、直到数年乃至终生的记忆。 人们日常生活中随时表现出的动作、技能、语言、文字、态度、观念，以至有组织有系统的知识等，均属长时记忆。 */56 记忆 记忆系统 长时记忆 叙述 记忆 语意 记忆 「某个东西是什么」的知识 情节 记忆 个人特殊经验或某事件的情节，通常唤起影像和感觉 程序 记忆 「怎么做」的知识，含先后操作顺序 感官记忆、短期记忆、长期记忆 感官记忆 数秒至3-5分钟，通常为30秒。信息使用过后，随着感觉的消逝，很快就会被遗忘 短期记忆 12-36小时，3-7个信息单位。 长期记忆 长期保留记忆，很难消失。 语义编码，可以口头描述。 注重提炼线索和标签 * 编 码 回 忆 * 记忆的类型 感觉记忆 短时记忆 长时记忆 程序记忆 陈述记忆 语意记忆 情景记忆 * 记忆过程 复述（Rehearsal） 个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予 以默诵或作进一步加工努力。 编码（Encoding） 贮存（Storage） 将已编码的信息留存在记忆