第5章_网络消费者行为分析祥解.pptVIP

1.理智动机 这种购买动机是建立在人们对于在先商品的客观认识的基础上的。在此动机驱使下的网络消费购买动机，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。这种购买动机的形成，基本受控于理智，而受外界因素营销较少。 特点： 客观性； 周密性； 控制性。 2.感情动机 由人们的情绪或感情引起的购买动机。 低级形态的感情购买动机 是由喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，这种购买动机具有冲动性和不稳定性的特点。 高级形态的感情购买动机 由人的道德感、美感、群体感所引起的感情购买动机，具有较大的稳定性、深刻性的特点。 3.惠顾动机 这是一种集于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复性、习惯性前往购买的一种购买动机。回顾动机的形成经历了人的意志过程。具惠顾动机的消费者，往往是一个网站的忠实浏览者。他不仅自己光顾这一站点，而且对众多的网民也具有较大的宣传和影响功能。 1.网络消费仍然具有层次性 网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然具有不同的层次性。需要注意的是，在网络环境下，人们的需求层次是由高层次向低层次扩展的。在网络消费的初期阶段，消费者侧重于精神产品的消费。到了网络消费的成熟阶段，消费者掌握的网络消费的规律和操作，而且对网络消费有的一定的信任感后，消费者才会从侧重于精神产品的购买转向日用品的购买。 2.网络消费者的需求具有明显的差异性 不同的网络消费者因为所处的时代、环境不同而产生不同的需求，不同的消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。这是因为消费者是来自于世界各地，他们国别不同、民族不同、信仰不同、生活习惯不同，因而产生了明显的需求差异性。 网络营销人员必须整个生产过程中，包括从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认证思考这种差异性，针对不同消费者的特点，采取有针对性方法和措施。 3.网络消费者的需求具有交叉性 在网络消费中，各个层次的消费不是互相排斥的，而是紧密联系的，需求之间存在着广泛的交叉现象。 4.网络消费需求的超前性和可诱导性 网络冲浪者大都是具有超前意识的年轻人，他们对新事物反应灵敏，没有旧框框，接受速度快。虚拟市场中，最先进的产品和最时髦的商品会以最快的速度与消费者见面。 价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时要考虑的非常重要的因素，网上购物之所以具有生命力，重要的原因是网上销售的商品价格普遍低廉。网络营销渠道能帮助顾客把许多不必要的费用节省下来，网络电子邮件安全迅速的地传递，最大限度地沟通了买卖双方的信息，缩短了上品流通的周期。零售商和生产商的联手，减少了许多中间环节。使得商品价格大大低于传统流通领域的价格，从而对消费者产生越来越大的吸引力。 货比三家是使人们在购物时常常采用的手法。网络购物中已不足为奇。人们可以货比百家、货比千家甚至货比万家，商品挑选的范围大大扩展。而且，消费者从两个方面挑选，是传统购物方式难以做到的： 1．网络为消费者提供了众多的途径，消费者可以通过网络方便的检索全国乃至全世界的商品信息； 2．消费者可以通过公告板，告诉千万个商家自己所需的商品信息，吸引商家和自己联系，从中选择符合自己要求的商品和服务。 1．购物时间的限制 传统商店每天只能营业10—14小时，商店停业的时候，顾客买不到所需的商品，商店也失去了购物的顾客。网上购物的情况就不一样了。网上商店一天24小时，一年365天开业。没有时间上的限制。电子商务为人们上班前和下班后购物提供了极大的方便。 2．购物时间的节约 网络购物适应了人们节约购物时间的要求，人们可以坐在家中与厂商沟通，及时获得服务和邮购的商品。 追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是中青年消费者重要的购买动机。这类消费者特别注意商品的款式、格调和社会流行趋势，这类消费者一般经济条件比较好，他们是新式高档消费品、新式家具、时髦服装的主要消费者。 电子商务由于自己载体的特点，总是跟踪必威体育精装版的潮流，适时地提供给消费者最直接的购买渠道，加上必威体育精装版产品全方位的文字、图片和声音介绍，对这类消费者的吸引力越来越大。 网络消费者的购物过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。这一过程不是简单的买与不买，而是一个较为复杂的过程。 与传统的消费者购物过程相类似，网络消费者的购买行为早在购买之前就已经开始，并且延长到购买之后的一段时间。从酝酿购买开始到购买后的一段时间，网络消费者的购买过程可以粗略的分为五个阶段：诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。 诱发需求 收集信息 比较选择 购买决策 购后评价 环境影响 五个阶段的相互关系如图： 网络购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生