体育旅游资源及其开发营销视角下的分析.pdfVIP

《经济问题探索》2007年第1期 体育旅游资源及其开发 :营销视角下的分析 陈永飞 (云南财经大学旅游管理系，昆明650221) 摘 要:在当前旅游资源开发规划中，往往将资源与市场分裂开来看，对市场的认识不够深刻。本文在回 顾了旅游资源及体育旅游资源定义的基础上，给出了自己的定义;同时，根据产品的创新程度和创新周期对体 育旅游资源产品化开发的类型进行了划分;最后，文章从营销视角出发，提 出了整合营销、STP营销、体验化 营销、品牌化营销、可持续营销等五种体育旅游资源开发策略。 关键词:体育旅游;资源开发;营梢视角 在对旅游资源的调查和评估中，某地的旅游资源 1、吸引功能决定了旅游资源的范畴。其实这是一 种类在所有种类中所占的百分率成为一个重要标准， 个从旅游消费者导向的观点，也就是说，对不同地域、 于是，一些规划者常常会因为该地的旅游资源比较齐 不同时点上的旅游者来说，他们所认为的吸引物可能 全而得出旅游资源察赋好的结论，然后想当然地提出 是不一样的，而只有被旅游者所认可的、能够对旅游 了一些开发措施。然而，到了实际开发的操作层面， 者产生吸引力的，才能被称为旅游资源。或者极端一 却发现虽然所谓的资源条件不错，却很难开发出合适 点说，每一个旅游者所认为的旅游资源都是有差异的。 的产品，或者开发出来的产品市场反应并不好，出现 这个观点对于体育旅游资源的产品化开发来说是至关 了资源与市场分离的矛盾。有许多学者注意到了这一 重要的。 问题，如吴必虎 (2001)认为，原来的市场条件下， 2、吸引功能决定了旅游资源的效益功能。旅游资 资源可能很容易转化为产品，但是随着市场供需关系 源吸引力的大小直接决定了其带来的效益的大小，因 的变化，资源并不必然转化为产品。于是他提出了 为吸引力的大小其实也就界定了市场容量的大小。 RMP分析的模式，即以旅游产品为中心，进行R性分 3、吸引功能是旅游资源区别于其它资源的最重要 析 (resourcesanalysis)和M性分析 (marketanalysis)， 的特征之一，正是因为旅游资源具有吸引力，才使得 并在此基础上进行P性分析 (product-analysis)，最终 旅游者发生了空间的位移，在这个过程中，旅游业的 提出旅游产品为中心的规划框架。当然，他提出的这 存在才成为可能。 一分析框架主要是运用于区域旅游的规划上。本文的 (二)体育旅游资源 目的在于从营销学视角对体育旅游资源的产品化开发 国内部分学者根据旅游资源的定义对体育旅游资 提出具体的策略。 源也作了定义。袁书琪等 (2003)认为， “从广义上 一、体育旅游资源的内涵 讲，体育旅游资源应当是可供开发体育旅游产品的旅 (一)旅游资源 游资源，包括一切具有旅游吸引潜力的体育事物 (含 国外学者往往使用 “旅游吸引物”或 “旅游者吸 人物)和体育现象。”周立华 (2004)认为，“体育旅 引物”一词，国内学者更多的使用 “旅游资源”一 游资源就是一切为人们开展体育和健身活动所提供的 词，这两个词在国内使用时常常相互替代。国内外关 身体活动场所、项目和物质环境。”相对来说，周立华 于旅游资源，存在着不同的理解，尚无一个统一的定 (2004)的定义更多的强调了物质环境，而忽视了其精 义。 神特性，并且没有突出旅游资源的吸引功能。 杨桂华等 (1999)在总结了一些有代表性的旅游 由于旅游资源作为一个概念而存在，因此本文在 资源的定义和旅游资源的一大属性 (即旅游资源作为 杨桂华等 (1999)对旅游资源的定义的基础上，对体 现代旅游活动的客体的基本属性)和两大功能 (即吸 育旅游资源给出如下定义:在自然和人类社会中能够 引功能和效益功能)后，给出了一个定义， “在自然 激发体育旅游者的体育旅游动机并进行体育旅游活动， 和人类社会中能够激发旅游者旅游动机并进行旅游活 为旅游业所利用并能产生经济、社会、生态效益的客 动，为旅游业所利用并能产生经济、社会、生态效益 体