广 告 策 划电子教案概述.doc

《广 告 策 划》教案 任课教师：徐丽静 第一章 绪论 第一节 什么是策划 一、策划的涵义 二、策划的演进 三、策划的功能 四、策划的类别和运作过程 第二节 广告和广告策划 一、广告和广告要素 二、广告策划 三、广告策划的地位和任务 第三节 广告时机和区域策划 一、广告时机策划 二、广告区域策划 第四节 广告策略策划 一、广告策略策划 二、广告方式策划 第五节 广告策划组织 一、广告策划者 二、广告策划小组 第二章 广告目标与广告预算 第一节 广告目标 一、广告目标及其特点 二、广告目标的类型 三、确定广告目标时应遵循的原则 第二节 广告预算 一、广告预算的概念 二、广告费的内容 三、广告预算的编制程序 四、影响广告预算的主要因素 五、广告预算的编制方法 六、广告预算的分配 七、广告预算的管理 第三章 广告对象与定位 第一节 广告对象 一、广告运作 二、产品分析和竞争对手分析 三、消费者分析 第二节 广告定位 一、定位和广告定位 二、广告定位的具体方法 第四章 广告创意 第一节 什么是广告创意 一、创意和广告创意 二、广告创意在广告活动中的地位 三、广告创意在广告中的作用 第二节 创意策略的发展 一、广告创意前的基本思考 二、发展创意策略 三、发展创意策略的格式 第三节 几种经典创意法 一、李奥 贝纳的固有刺激法（或叫内在戏剧性诉求法） 二、罗瑟 瑞夫斯的独特销售说辞 三、大卫 奥格威的品牌形象法 四、威廉 伯恩巴克的实施过程重心法 五、艾尔 里斯和杰克 特劳特的定位法 第四节 广告创意的核心过程 一、构思 二、广告创意的产生过程 三、广告创意的管理 四、核心创意的执行者——创意小组 第五节 常见的几种广告创意 一、平面广告 二、广播广告 三、电视广告 第五章　广告策略 第一节 制定广告策略的基本要求 第二节 广告产品策略 一、产品定位策略 二、产品市场寿命周期策略 三、产品附加值策略 第三节 广告市场策略 一、广告目标市场策略 二、广告促销策略 第四节 广告实施策略 一、广告系列策略 二、广告发布时间策略 第六章 广告媒介策划 第一节 四大广告媒介 一、媒介 二、报纸 三、杂志 四、广播 五、电视 第二节 其他广告媒介 一、户外广告媒介 二、交通广告媒介 三、直邮广告媒介 四、POP广告 五、网络广告 第三节 广告媒介的选择 一、广告活动策略 二、媒介自身的特性 三、广告产品的特点 第四节 广告媒介发布 一、单一媒介策略 二、媒介组合策略 三、广告发布时机 第七章 促销活动策划 第一节 人员推销 一、人员推销概述 二、推销员 第二节 销售促进 一、销售促进概述 二、销售促进目标 三、销售促进方法 第三节 公关促销 一、 公关促销概述 二、公关促销的主要内容 三、公关促销方式 四、公关促销时机 第四节 其它促销活动 一、赞助促销 二、专题促销 三、展览促销 四、零售促销 第八章 广告文案创作 第一节 广告文案的特征与构成 第二节 广告标题 一、广告标题的作用 二、标题类型 三、广告标题的创作 四、广告标题创作的原则 第三节 广告正文 一、广告正文的结构与内容 二、广告正文的类型 三、创作广告正文的原则 第四节 广告标语 一、广告标语的特点 二、广告标语创作的原则 三、广告标语创作的主要方法 第五节 广告附文 第九章 广告制作 第一节 报纸广告的制作 一、报纸广告的制作程序 二、布局报纸广告画面时应遵循的原则 三、报纸广告制作的要求 第二节 杂志广告制作 一、杂志广告的制作要求 二、杂志广告布局设计的技巧 第三节 电视广告制作 一、电视广告脚本的构成 二、电视广告制作要求 三、电视广告摄制类型 四、电视广告画面的景别与构图 第四节 广播广告制作 一、广播广告的类型 二、广播广告的构成要素 第十章 广告效果测定 第一节 广告效果测定概述 一、广告效果的特征 二、广告效果的种类 三、广告效果测定的意义 四、广告效果测定应遵循的原则 五、广告效果测定的程序 第二节 广告沟通效果测定 一、广告沟通效果测定的内容 二、广告沟通效果测定的方法 第三节 广告经济效益测定 一、广告经济效益测定的含义 二、广告经济效益测定的方法 第四节 广告社会效益测定 一、广告社会效益测定的内容 广告文案写作述要 市场调查报告 一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。 二、市场调查报告的内容 附录二、福建营销研究咨询中心《冰津啤酒市场研究报告》 广告策划书 媒体策划书 广告预算书 广告总结报告  第一章 绪论 [内容提要] 本章从策划的基本理论入手，全面介绍和分析了广告和广告策划的最基本的理论问题，指出了广告策划在广告活动中的地位及其任务，同时明确了广告策划人员的素质和组织对广告策划的意义。本章是全书的纲，是学