《标志及VI设计》讲稿.doc

第一章　概述 教学目的： 了解标志的起源和发展，标志的符号意义，标志的角色功能，提高对标志设计的初步认识和学习标志的兴趣。 教学重点： 标志设计根据内容的不同会有多个类别，要重点掌握各类别之间的差异。 教学难点： 如何识别标志的不同种类。 1.1 标志的基本特征 1.1.1 标志的概念 标志是一种图形传播符号，它以精练的形象向人们表达一定的含义，通过创造典型性的符号特征，传达特定的信息。 标志是具有特殊意义的符号。 标志包含两个层次： 首先，是一个符号，这是表现在外在形式上的。 例：凤凰卫视的标志在外形上是两只凤凰，用喜相逢的结构形式，旋转在一起，体现出美好的形式感和和谐的韵律感。 其次，(一)它的内涵是代表了特殊的意义，这是标志形式的外延。 标志要有一个具有审美价值的外形；同时它也应具有与外形相对应的内在涵义。 （二）这个符号对某人、某企业来讲在某方面具备某种资格，能够代表某一事物的东西。 例：NBA标志。 NBA标志设计者说，NBA标志的原型绝对是Jerry West。但NBA一直不承认这一点，因为这样Jerry West可以要求极高额的肖像使用费。 例：国际羊毛局标志： 标志图案以抽象的三组弧线反映具象的羊毛球形象，暗示着原材料和手工编织工艺特征相结合，使人直接联想到羊毛的手感、质感，达到以形传意的境界。同时，该标志成为了国际上纯羊毛制品的质量代言人，代表着产品的高质量。 总之，标志是美好的外在形式和深刻的内在涵义相统一的一种图形语言。其本身代表了企业的实力，后成为一种资格的代表，从而受到大众的推崇。 1.1.2 标志的意义 （一）标志的由来 标志和文字是同出一源的，由原始的符契、图腾发展而来的。 标志就是有一定意义的图形记号。 （二）标志利于交流 随着社会发展，人的思维活动、社会活动日趋复杂化。世界上有五千多种语言，交流的障碍与不便可想而知。而图形符号却不受文化地域的影响，可以缩短距离，便利了人们的交流。标志运用特殊文字或图象，以精练之形传达特定的含义和信息，是人们相互交流，传递信息的视觉语言。 （三）标志的作用： 传递信息 例：国际奥林匹克运动会标志：其LOGO以相关联的五色环连接在一起，以蓝色代表欧洲；红色代表美洲；黄色代表亚洲；绿色代表大洋州；黑色代表非洲。同时象征着全世界五大洲人民紧密联系在一起，为创造和平美好的世界而努力。这个标志到哪，就将“更高、更快、更强”的奥运精神带到哪，寓意隽永。 (四) 标志的意义 标志首先是一个图形，标志和图形的不同是标志是有意义的，而图形并不一定要有意义。意义是人对客观事物的认识与评价，同时，以概念和印象的方式保留在人的思维和记忆之中。 优秀的标志代表着一个见解，一个战略性定位，一套明确的价值观，一个独特的声音。会激发出创造性的过程，它通过一个符号传达的观点，它是品牌的DNA。一个标志所代表的意义能够加速人们对它的认知，一个有着相关热情含意的标志还可以让员工产生自豪感。 意义是被赋予的，人们对一个标志意义的领悟很少是立竿见影的，因为意义需要解释、传达和培养。 例：耐克是美国著名的体育用品公司， （Ribbon）体育用品公司。1971年，为了扩大市场，重树公司及产品形象，决定改变名称。一位名叫杰夫· 约翰逊的员工 在睡梦中见到了胜利女神Nike ，传说她能给人带来胜利，是吉祥、正义和美丽之神。这个名字给人们带来美好的联想，于是公司决定采用。卡罗林·截维森为Nike设计了标志——一只抽象的翅膀。“想做就做” 的宣传语向目标市场传达出一个如此强烈的观点，以至于这一象征符号的意义发展成了一代人的生活方式。 1.2 标志设计的起源与发展　 1.2.1 我国标志设计的发展 原始图腾 骑士纹章 私人印章 在远古化时候，每个部落都会选择一种与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或自己部落的特殊标记，称之为图腾。 人类就创造了有寓意的图形符号，借以膜拜神灵，或分清敌我，或记录生活。人类最初的符号以几何纹最多，还有带有象征意义的图腾。 中国最早的标志出现在北宋。 1.2.2 国外标志的发展概况 国家的不同标志设计的风格也不同，并且随着商业的发展，标志的形式也在发生着变化。（德国倾向直线、几何形，苍劲有力、浑厚庄重;法国倾向运动多变，活泼轻快、自然多变；美国讲究新颖活泼、还重视不断更新） 1.2.3 标志设计的发展及未来趋势 任何事物的发展、变革和创新和时代的发展变化密不可分。随着人类文明的进程、科学技术的现代化、传播方式的多样化，标志在大众心目中不仅是一个符号，更是企业或组织机构理念和精神的载体，质量和服务的形象化表现，同时也是一种文化传播。标志设计经历了从工业化社会到信息化时代的发展过程，在设计观念上发生了一定的变化，人们开始从新的角度认识和审视标志。 当今的标志设计向设