市场营销学教学课件要点.ppt

1.从解决内部问题平稳过渡 　从代理制这个角度来看，乐华在变革之初应该用充分的时间把准备工作做到位，再开始正式运作。因为，恶疾不是一天形成的，治疗也不是“一刀切”换个销售渠道就可以把连带问题也一并解决掉的。在实行全面代理制之前，乐华还存在着一个内部管理混乱的问题。 　（1）先解决以往管理松散、贪污、人浮于事、销售链过长的现状后，再推出一种新的渠道模式，这样的阵痛就会小得多。然后去培植代理商，与能够代理商去沟通你的理念、设计成因和探讨未来渠道的方案，跟代理商沟通出一个大家都能够接受的方案。必竟分销是以双赢为目的的。 　（2）在比较有代表性的地区做改革试点，在试的过程中发现问题，改变、完善方案，使这个改革于己于人都可以接受后，再开始大规模的推广。 　（3）将原有的分公司体制平稳地转移到代理分销体系上。有几种方式可以尝试：①改造分公司，将其改造成一个独立的代理公司，乐华可以占一部分股份，产权的改造不触及经营体系的彻底转变，这样的转变可能比较稳妥些。②把原有的经销渠道转到现有的代理分公司里来，这样既提高了讨价还价的能力，又使代理商具备了现成的可以利用的渠道。这样也会使风险降低。 　中国快速发展的这几年，很难把家电业的渠道归结为一种单元化的渠道。在可预计的这几年中，还是一个多元化的阶段。 如何进行渠道变革 2.销售渠道需多元化发展 　终端市场是个复杂、庞大的市场，不同的地域有不同的销售环境和接受方式，因此也就决定了多样化的销售渠道。所以乐华在进行渠道变革时，为什么一定要给自己制订个框架，制订了唯一的一个代理制销售模式呢？ 　帕勒咨询有限公司董事罗清启先生认为，真正成熟的代理商在现阶段并不存在。所以，众多的更知名的家电厂商(如长虹、海尔等)都采用两条腿走路：一方面依靠传统的零售商进行销售，另一方面就是与国美苏宁等新兴业态进行合作。如此比较，不难看出，还是两条腿走路较为稳妥一些。” 　中国快速发展的这几年，很难把家电业的渠道归结为一种单元化的渠道。在可预计的这几年中，还是一个多元化的阶段。中国真正的中间商市场还没有成形，还在发展，这个体系还不完善。建议使用老方法时候，大胆学习和使用一些新的方法，来不断完善企业的渠道结构。 如何进行渠道变革 专论：窜货的治理 窜货，也叫冲货、倒货，就是由于产品经销网络中的各级经销商和代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱的行为 窜货现象产生的原因是多种多样的，但根源还是在于利益驱动和人为因素。 1.价格体系混乱 2.企业盲目为经销商定销售指标 3.企业实施普遍经销制 4.企业的一些营销人员鼓励经销商违规 一、窜货的含义及其成因 1. 经销商之间的窜货 2. 分公司之间的窜货 3. 企业销售总部的违规操作 4. 经销商低价倾销过期或假冒伪劣产品 二、窜货的形式 （一）从窜货性质上分 1. 自然窜货 2. 良性窜货 3. 恶性窜货 （二）从窜货表现上分 三、窜货的危害 1.当产品的价格体系被破坏，商家的利润被掏空后，经销商就会对产品、品牌失去信心 2.窜货会导致产品质量和服务品质的下降 3.窜货现象导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营 1.完善的价格政策 2.完善的专营权政策 3.完善的促销政策 4.完善的返利政策 四、窜货的治理 （一）制定完善的营销政策 1.应明确总经销商的市场范围（市场区域） 2.以城市市场为中心，建立起区域内的包括二级批发商，三级批发商，零售商在内的销售网络 3.总经销商一旦确定，就应该维持相关区域营销网络的相对稳定，避免出现市场真空 4.要求各地经销商采取“高筑墙，不扩张”的相邻市场关系政策 四、窜货的治理 （二）建立健康稳定的营销网络 1.制定现实可行的营销目标 稳健的经营作风就是要制定既有激励效应、又现实可行的营销目标 2.提供良好的售后服务 良好的售后服务才能使经销商对企业有亲近感，在经营时对企业有责任感，有忠诚度，不至于主动窜货来破坏这种感情。良好的售后服务是增进厂家、经销商和顾客之间感情的最好纽带，企业切不可忽视这一点 四、窜货的治理 （三）培养稳健的经营作风 1.加强对销售渠道的管理 2.设立市场总监并建立市场巡视员工作制度，把制止窜货作为日常工作常抓不懈 3.实行奖罚制 4.实行产品代码制 四、窜货的治理 （四）建立健全的管理体系 案例9：经销商“带货销售”怎么办？ ［说明］经销商有时把手中畅销产品的价格压低来销售，甚至是平进平出、不赚钱销售。秘诀在于他们发明了“带货销售”。“好销的产品不赚钱，赚钱的产品不好销”，为了解决这个矛盾，在实践操