市场营销第3章要点.pptVIP

市场营销学通论（第三版） 　　　主　编：郭国庆 　　　副主编：钱明辉 　　　　　　　　　　　　中国人民大学出版社　 第3章 企业战略计划与市场营销管理过程 　　 本章要点 　　 第1节　战略计划过程及其中的市场导向 战略、战术与逆向营销 第1节　战略计划过程及其中的市场导向 战略计划过程 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤 第1节　战略计划过程及其中的市场导向 战略计划过程-规定企业使命 第1节　战略计划过程及其中的市场导向 战略计划过程-规定企业目标 　 　 1、层次化 2、数量化 3、现实性 4、一致性 第1节　战略计划过程及其中的市场导向 战略计划过程-安排业务组合 　 　 　　 1、战略业务单位的划分 　　　 2、战略业务单位的评价 　　　　　（1）波士顿矩阵法 　　　　　（2）通用电气矩阵法 　　　 第1节　战略计划过程及其中的市场导向 战略计划过程-制定新业务计划 　　1、密集增长 　　 　　　　 第1节　战略计划过程及其中的市场导向 　2、一体化增长 　　（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化 　　　　 第1节　战略计划过程及其中的市场导向 3、多元化增长 第1节　战略计划过程及其中的市场导向 战略计划过程中的市场导向 第1节　战略计划过程及其中的市场导向 （三）基于市场导向的定点超越（benchmarking） 定点超越是指企业将产品、服务和其他业务与自己最强的竞争对手或某一 方面的领先者进行连续对比的过程 定点超越的内涵可归纳为四个要点： （1）对比；（2）分析和改进；（3）提高效率；（4）成为最好的 第1节　战略计划过程及其中的市场导向 定点超越的基本类型 第1节　战略计划过程及其中的市场导向 定点超越的过程 第2节　市场营销管理 市场营销管理实质 第2节　市场营销管理 市场营销管理的任务 　 　 第3节　市场营销管理过程 第3节　市场营销管理过程 Ⅰ分析市场机会 收集市场信息 分析产品／市场矩阵 进行市场细分 第3节　市场营销管理过程 Ⅱ选择目标市场 第3节　市场营销管理过程 Ⅲ设计市场营销组合 美国营销学教授麦卡锡（E. J. McCarthy）曾指出，企业的营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分： 第3节　市场营销管理过程 Ⅳ管理市场营销活动 郭国庆　主编 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 第1节 战略计划过程及其中的市场导向 第2节 市场营销管理 第3节 市场营销管理过程 战略计划与市场导向 企业评价战略业务单位的主要方法 企业发展新业务的主要途径 市场营销管理的任务 市场营销管理的主要步骤 战略是指企业为了 实现预定目标所作 的全盘考虑和统筹 安排 战术是指为实现目 标而采取的具体行 动 逆向营销：战术应当 支配战略，然后战略 推动战术 战略和战术的区别 1 规定企业任务 2 确定企业目标 3 安排业务组合 4 制定新业务计划 规定企业使命 规定企业使命需要考虑的因素 企业使命报告书应具备的条件 企业过去历史的突出特征 企业的业主和最高管理层的意图 企业周围环境的发展变化 企业的资源情况 企业的特有能力 市场导向 切实可行 富有鼓动性 具体明确 增加销售额 销售更多的设备，以增加租金的使用率 销售更多的设备 提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要 提高投资收益 增加收益 减少投资 降低成本 寻求增加现有设备的利用率 销售更多的附加设备 延长出售设备的使用年限 企业使命 企业目标 市场营销目标 增加收益 在不致减少顾客使用的前提下，提高收费率 波士顿咨询公司市场增长- 份额矩阵 通用电气公司法 1. 市场渗透战略 3. 产品开发战略 2. 市场开发战略 （多样化战略） 现有产品 新产品 现有市场 新市场 1. 市场渗透战略 3. 产品开发战略 2. 市场开发战略 （多样化战略） 现有产品 新产品 现有市场 新市场 A 公司（大制造商） 批发商 零售商 消费者 原材料供应商 B公司（国内外同 种类型的企业） 用户 水平一体化 后向一体化 前向一体化 多元化增长 同心多元化 例： 汽车制造商 增加拖拉机 生产 水平多元化 例: 生产化肥的 企业增加农 药项目 集团多元化 例： 企业兼并收 购其他企业 或者投资其 他行业 对随时出现 的情况做出评价， 并在必要时采 取改正措施 获得有关 新产品和市场机 会的启迪 评估每个新机会 对市场上 实施的每项计 划都负有一定 的责