市场细分要点.pptVIP

第十讲 市场细分与目标市场营销 奥迪A5 定位于高档双门轿跑车这一充满激情的细分市场 谁说轿跑不优雅 奥迪A7 集轿跑车的运动优雅、豪华轿车的舒适性与旅行车的实用性于一身的奥迪A7Sportback，为奥迪开辟了一个全新的细分市场——五门高档轿跑车市场 一、市场细分 市场细分 (market segmentation) 根据消费者需求的差异性，把某类产品的整体市场划分成若干消费者群体，使每个具有类似需求的群体形成一个子市场。 市场细分化的客观依据 顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件 市场细分的作用 --有利于发掘市场机会 --有利于按照目标市场的需要改良现有产品和开发新产品 --有利于针对目标市场设计适当的营销组合，将有限的资源集中用于目标市场 --面临的竞争对手可能会减少。 细分消费者市场的依据 地理细分 人口细分 年龄和家庭生命周期 家庭类型 性别 多变量人口细分 心理细分 社会阶层 生活方式 个性 行为细分 时机 追求的利益 使用状况 产品的使用率 忠诚度 购买准备阶段 态度：热情、肯定、不关心、否定、敌视 二、目标市场选择 目标市场选择(market targeting)是指企业在经过市场细分并对细分市场进行分析评价的基础上，选择对企业最有利可图、企业最能有效为之服务的细分市场作为目标市场的过程。 目标市场的选择 评估细分市场 目标市场范围策略 市场细分策略 评 估 细 分 市 场 适当的规模和发展潜力——市场 公司的目标和资源——公司 市场的吸引力——竞争 市场的吸引力——竞争环境分析 同行业的竞争者 潜在的竞争者 替代产品 购买者的讨价还价能力 供应商的讨价还价能力 市 场 营 销 策 略 的 演 变 大量营销阶段 差异化营销阶段 目标市场营销阶段 福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克） Buick Sail 别克赛欧 通用在中国打造的首款现代家庭用车 2001年，别克赛欧上市，当时赛欧被称为国内首款“十万元家轿”，一度火爆中国车市。 100年前，杜兰特在通用汽车创立了16个月收购22家公司的辉煌。这使通用一跃成为世界上集成度最高的大企业。凭借在成本和生产速度上的绝对优势，通用很快成为世界上规模最大和利润最高的汽车制造企业。然而，以“管理就是命令与控制”为基础概念的通用公司很快就陷入混乱，几近破产。 斯隆上任之后，实行“协调控制下的分权运营模式”，“集中决策，分散经营”成为事业部制管理的最核心原则。在全面整顿的基础上，通用减少了车型系列，进行了产品分工。形成了新的系列。 斯隆在 1924 年的股东年度报告中阐述了他那著名的“不同的钱包、不同的目标、不同的车型”的市场细分战略。 斯隆根据价格范围对美国汽车市场进行了细分。每个通用汽车品牌的产品都针对一个细分市场：雪佛兰针对低端市场，凯迪拉克则瞄准高端市场。 因而，当福特公司告诉顾客只能提供T型车，而且只有一种颜色——黑色的时候，通用公司却可以提供各种档次、各种式样的汽车，使用户有足够的选择余地，从普通的职员到富豪，都可以找到自己满意的车型。 通用汽车很快超过福特成为美国市场上的销售冠军。这便是通用汽车在“营消”基础上进行的第一次市场细分，并由此获得巨大利润收益，使之成为汽车帝国中的No.1。 通用涅槃后的出路？？？ 然而到了70年代（特别是80年代后期），事业部理论却失去了往日的魔力。市场的结构已经转变为一系列具有高度流动性的，按生活方式划分的市场。 而生活方式市场是一个琢磨不定、模糊而极具变动性的质的概念，其消费选择取决于价值观、期望、自我实现等。 管理大师德鲁克指出：“在传统市场经济中的所谓市场细分下，一个车型可以有很长的市场寿命。斯隆的市场理论是建立在每个家庭一辆汽车的基础上的，而今天的美国家庭通常有两辆汽车，在选择第二辆汽车时没有什么典型规律可言。”所谓的没有典型规律，就是选择的随意性。通用公司并非不知道这样的变化，但是无法接受这样的变化。 客户经济到来的今天，“营消”——经营消费者、经营消费者的消费生活，已然成为了所有一切问题的症结所在与解题方法的中心与枢纽。当然，既往的市场细分，亦就演变为“生活方式”市场细分了。 大众化营销与市场细分的层次 市场细分是增加公司营销目标精确性的一种努力，它分为四个层次：细分营销、补缺营销、本地化营销和个别化营销。在我们讨论这些层次前，我们先来谈一下大众化营销。 大众化营销 在大众化营销中，卖方面对所有的买主