必威体育精装版危机公关之企业篇.ppt

* 公关危机事件之企业篇 雀巢奶粉碘超标事件 百事可乐“注射器骗局事件” 大白兔奶糖疑含甲醛事件 失败案例：雀巢奶粉 ——雀巢奶粉碘超标事件 沉默的公关 【事件简介】 2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。对于奶粉，国家标准是每百克碘含量应在30微克到150微克之间，而雀巢的这种产品被发现碘含量达到191微克到198微克，超过国家标准的上限40微克。 随后，在新闻上爆出雀巢早知奶粉有问题但保持沉默的消息，雀巢受到广大民众的指责，并在记者采访公关负责人时负责人多次沉默。最终，雀巢因违犯刑法相关条例而被做出处分，在民众间的信誉度大大降低。 【事件经过】 　 4月下旬　浙江省工商局在全省范围内对儿童食品进行的质量抽查发现，批次雀巢金牌成长3+奶粉碘含量超过其产品标签上标明的上限值41.6微克。浙江省有关部门迅速与雀巢中国有限公司取得联系，要求对方在15天内予以答复。　　5月9日　雀巢方面作出答复，承认检测站检验结果。　　5月25日　浙江省工商局依据法律程序对外公布：雀巢金牌成长3+奶粉为不合格产品。　　5月26日　雀巢中国有限公司表示不接受任何媒体采访。　　5月27日　雀巢中国有限公司发布声明，称雀巢金牌成长3+奶粉“是安全的”。　　6月1日　中国消费者协会公开指责雀巢公司不能自圆其说。　　6月2日　云南昆明发现雀巢同样产品另一批次奶粉碘超标。　　6月5日　雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立先生向消费者道歉。　　6月6日　雀巢中国有限公司宣布，问题奶粉只换不退。　　6月8日　雀巢中国有限公司表示可以退货。　　6月11日　雀巢公司公开表示，将主动替换零售市场上所有批次的金牌成长3+奶粉。 29日中央经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》 消费者对节目中的7个场景印象深刻： １、采访过程中，雀巢中国有限公司商务经理孙女士先后3次摘下话筒要求结束采访，先后三次用沉默来回答记者的提问。当记者称采访还没有结束时，孙女士说“我该说的已经说了”，“我认为已经结束了。” 　　 ２、孙女士接受记者采访说：“按国家标准，这批产品是不合格。”，但又说：“我们的产品没有问题，是非常安全的。”因为她认为自己的奶粉符合《国际幼儿奶粉食品标准》。但当她翻开了声明中提到的这个国际标准时，在碘含量的上限这一栏数字是空着的。这也就意味着，无论雀巢奶粉的碘含量有多高都是符合这个国际标准的。 　 ３、孙女士说，雀巢公司是在浙江省工商局作出决定之后，才通过媒体了解到自己的产品碘含量超标的。但实际上有关部门在对外公布检测结果前曾给了雀巢公司十五天的时间让他们说明情况。也就是说雀巢公司早在15天前，即５月１０日左右，就知道不合格奶粉流向市场，但他们并没有及时警示消费者。 ４、在碘超标的雀巢奶粉外包装袋上看到标明的碘含量是30-150微克，而这个数字是符合国家标准的。但实际检测结果是191-198微克，与包装上的标注完全不吻合。消协认为 “这属于误导，向消费者提供了一个不真实的信息，侵害了消费者的知情权。” 5、当记者问“你们有没有查过造成碘含量超标的原因？”时，孙女士说：“我们查过，是原料奶的碘含量不太平衡，原料奶是从千家万户收过来的，碘含量的幅度比较难控制，这是事实。”但随后又说“可以控制。”但对记者“既然可以控制为什么还出现了超标的情况？”的问题，孙女士以沉默作答。但实际上记者在生产各环节进行实地采访后发现，牛奶中脂肪和蛋白质的含量被雀巢公司列为鲜牛奶是否合格的重要指标，而碘的含量并不在取样检测范围之内。 　　6、当记者在哈尔滨双城的生产工厂进行采访时，雀巢的工作人员带领记者参观生产流程，但是拒绝回答任何关于碘超标的问题，而当记者走出车间时工作人员告诉记者，采访到此结束。 　 7、当记者问“消费者很想知道出问题的这些奶粉究竟销往什么地方了，你们查清楚了吗？”时，孙女士称“我们都有掌握”，但又称“这个数字由公司掌握，我本身不是搞生产的。”， “我作为公关部经理，目前掌握的信息就是我们新闻稿发布的信息，如果有进一步的消息我会再告诉你们。” 　　而当记者问“现在消费者希望知道一些消息，他们的知情权能否得到保障？”，孙女士用沉默回应记者。 【案例点评】 错误的价值观＋错误的新闻发言人＝失败的危机公关 错误一、错失时机 早在浙江省工商局未把抽检报告公之于众时，“中消协”就给了雀巢方15天的时间来说明情况的，毫无疑问，这已经是个重大机会了，只要能够积极的进行各方面公关（消费者层